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Ho detto altrove che il marketing è, per certi aspetti, il regno felice delle idee. Ho detto anche che poi bisogna fare le cose con i piedi per terra. I piedi per terra sono dei numeri che abbiano un senso.

Il conto economico. Oggi percorrendo trenta chilometri di raccordo mi sono tornate in mente delle scene che ormai sono ammantate dal velo tenero e lieve del ricordo, e quasi mi commuovevo.

E’ sera e sono seduta, un paio di giorni prima di una review con un grande capo, e faccio dei cerchietti intorno a dei numeri. In colonna ci sono gli anni, in riga i fatturati, i margini, le spese, infine i profitti. Per l’anno in corso, c’è lo YTD (year to date, quanto abbiamo portato a casa finora) e il BTG (balance to go, quanto dobbiamo ancora fare se vogliamo guadagnarci la pagnotta), comparati con gli stessi periodi dell’anno scorso. Preparo mentalmente le domande che arriveranno. Perché questo aumenta? Perché questo diminuisce? Annoto le risposte che conosco. Me le scrivo ai margini dei fogli che avrò davanti, in piccole note da miope. Per quelle che non conosco, chiamo il primo Product Manager di dieci e gli chiedo: perché il fatturato netto è aumentato molto meno di quello lordo?
Perché abbiamo dato più sconti.
Grazie tante, Panos, lo so questo. Ma perché tanto di più?
Perché abbiamo dato anche molti più coupon.
I coupon? Quali coupon? Ma non dovrebbero leggersi più sotto, nelle attività di marketing?
No, quest’anno il Finance dice che stanno qua.
Alzo il telefono e chiamo il direttore finanziario. Vassilis ma siamo pazzi? Questa mossa ci ammazza il margine lordo, sembrerà una schifezza.
Mi dispiace Flavia ma è la nuova procedura, global guidelines, non posso farci niente.
Ma così mi si sballa anche il paragone con lo stesso periodo dell’anno scorso.
Lo so, ma tanto lo sanno tutti.....
Metto giù il telefono stizzita, che palle 'ste guidelines, ogni anno ce n’è una nuova. Non ci sono mai due anni paragonabili e “puliti”. E ora so qual è la prossima cosa da fare. Ricalcolare le percentuali “come se anche quest’anno non ci fossero questi maledetti coupon”. Calcolo il numero, che infatti ora ha molto più senso, e me lo scrivo a lato, pronto per venirmi in aiuto se quei numeretti dovessero suscitare qualche ira funesta.

Poi chiamo la seconda Product Manager.
Christina, le spese per promozioni aumentano a due cifre, quelle per la pubblicità no. Lo sai che non è indice di buona salute di un brand.
Ma stiamo investendo a sufficienza Flavia! Ecco i piani media.
Fammi vedere....ah sì, certo, ho capito. Senti Christina, fa’ una cosa: preparati una chart di backup che mostra che la pressione pubblicitaria è la stessa, meglio ancora in aumento, ma noi siamo stati così bravi da negoziare prezzi più bassi e quindi non si vede un aumento di spesa. E quelle maledette promozioni invece…cos’è che costa tanto? Il concorso "vinci il viaggio in Alaska"? Mannaggia a te che mi hai convinta a farlo, non servono a niente i concorsi, d’ora in poi smettila di sprecare soldi e concentrati sulle cose importanti!!
Veramente Flavia, eri stata tu a chiedermi un'idea che spingesse la nostra nuova variante liquida "era glaciale".
Ehm, davvero. Ma a vedere questi numeri è chiaro che ci è costato un occhio della testa e non ci ha fatto vendere una bottiglia di più. E poi proprio dieci crociere sui rompighiaccio dovevamo regalare? Fammi pensare come glie lo spieghiamo…

E così via, per ogni prodotto ed ogni riga di quei conti. Ogni numero ha una storia da raccontare, molto spesso tu la racconti con una buona dose di cosmetici, ma un numero resta tale, e parla di successi o fallimenti.

In certi casi arrivo a fare le prove della presentazione con qualcuno di loro che vedo più insicuro. Se ti chiedono questo, non rispondere assolutamente così, ma così. Se ti chiedono quale quota di mercato devi raggiungere per chiudere l’anno con questo fatturato, ce l’hai la risposta? Per il nuovo prodotto a cui stiamo lavorando, ce l’hai la simulazione di conto economico se lo lanci con la strategia A o con la strategia B o C?

Quasi mi intenerisco a ripensare il livello di dettaglio e precisione di cui ero (eravamo) capaci. Quando poi ho cambiato azienda, ho dovuto farmene una ragione: una gestione attenta del conto economico era impossibile. I numeri, che mi avevano sempre parlato con una certa confidenza, sono diventati un caos spaventoso, imprevedibile. Questioni di cultura. Questioni che poi si riflettono, guarda caso, nel valore delle azioni.

E’ talmente facile vedere un problema quando i numeri ti parlano chiaro, quando ti urlano in faccia la verità, ti dicono che quello su cui stai investendo non ha ritorno, che anno dopo anno stai svendendoti. Sai cosa va fatto, e tuttavia montagne altissime si elevano davanti a te quando ti accingi a cambiare quella situazione.

Sembra strano trovare una tale forma di poesia nei numeri, ma persino un conto economico, talvolta, può essere una precisa metafora della vita.

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La tesi di fondo che vorrei dimostrare è che la capacità di inventare storie, di comunicare in modo efficace (sì, anche in pubblicità!), e la capacità di trovare nuove soluzioni pratiche a dei problemi (quindi inventare prodotti, servizi, o semplicemente seguire le nostre soluzioni e non quelle altrui) hanno tutte il medesimo fondamento, seguono gli stessi percorsi mentali. Per arrivare a questa conclusione è bastato mettere sulla scrivania due libri. Il primo è  "La grammatica della Fantasia" di Gianni Rodari, citato tanto spesso da Piattini che ho voluto assolutamente comprarlo: un evergreen che ci insegna come inventare storie per bambini e nutrire la loro (e la nostra) immaginazione. Il secondo èe "Creatività e pensiero laterale" di Edward De Bono, guru dell'innovazione - unito a un bel po' della mia esperienza aziendale sui temi, appunto, della creatività e dell'innovazione ...

Sul pensiero laterale torneremo spesso; intanto vi invito a leggerne qui un esempio carino.

Le assonanze tra le skills del pensiero laterale e l'arte di inventare storie sono impressionanti. La fantasia, esercitata in qualsiasi campo, segue delle strade precise, ha delle tecniche, che si rafforzano con pratica e allenamento. Non è proprio quello che ci aspetteremmo, influenzati come siamo dalle storie delle illuminazioni improvvise dei grandi inventori. Ma mentre l'intuizione improvvisa è senz'altro possibile, esistono dei modi abbastanza strutturati e disciplinati per spianarle il terreno, allenandosi a liberarsi dai modelli pre-confezionati che ci limitano la vista (e questo, come sapete, è uno dei miei temi preferito: parlando contro i modelli di maternità "pre-impostati" e a favore della libertà di pensiero, la cosa mi ha poi "un po' preso la mano").

Da dove iniziare? Non avrò una pretesa di completezza in una materia tanto vasta, quindi mi limiterò ad alcuni esempi significativi.

 Le tecniche di brainstorming o "generazione di idee" sono numerosissime, e quello che mi interessa qui è quanto siano simili (in molti casi identiche) alle tecniche di immaginazione narrativa descritte da un maestro come Rodari. Da notare che sul mercato esistono agenzie di innovazione che si fanno pagare profumatamente per ispirare i manager con esercizi come questi... forse perchè da bambini la loro fantasia non si è esercitata abbastanza o perchè gli stress del lavoro l'hanno ormai seppellita. Ancora una volta ne esce rafforzata l'idea che coltivare le nostre capacità di gioco con e per i bambini coltiva anche le nostre capacità di business.

Cominciamo da un paio di tecniche dai nomi diffili. Il primo nome è il gergo delle agenzie creative, il secondo la definizione di Rodari.

Random links o il "binomio fantastico"

Questa tecnica ti costringe a cercare connessioni con e tra persone, oggetti, posti, immagini, presi a caso. Lascio la parola a Rodari: - il tema fantastico nasce quando si creano accostamenti strani, quando nei complessi movimenti delle immagini e delle loro interferenze capricciose, si fa luce una parentela imprevedibile tra parole che appartengono a catene differenti. (...) La parola "agisce" solo quando ne incontra una seconda che la provoca, la costringe a uscire dai binari dell'abitudine.

Così come nell'esempio di Rodari il connubio casuale tra un "cane" e un "armadio" può dare il via una serie di situazioni fantasiose (un signore torna a casa e nell'appendere la giacca trova un cane.. apre un cassetto, e c'è un altro cane.... da dove arrivano?, cosa vogliono?, etc etc), così chi cerca nuove idee per un cibo per cani può riempire una pagina partendo dall'associazione casuale con la parola armadio. (E non cuccia, che appartiene alla stessa famiglia/catena logica del cane). Per esempio... una confezione che si apre con due piccole ante e contiene 7 cassettini di croccantini dai gusti misti, ogni giorno della settimana basta tirarne fuori uno. Se il connubio non è abbastanza fertile, i partecipanti al brainstorming si getteranno su un'altra parola vista su un giornale, e così via. Lo scopo è diverso (insegnare ai bambini le possibilità della fantasia, creare nuovi prodotti stupidi per cani) ma la tecnica è la stessa. L'effettiva utilità delle idee di marketing è un'altra storia, che verrà raccontata un'altra volta, se avete un po' di pazienza. Qui si parla solo di come nascono le idee...

Deprivation o la "sottrazione creativa"

"Cari partecipanti alla ricerca di mercato xy, grazie per la vostra disponibilità ed ecco il vostro compito. Per una settimana dovrete vivere senza PILE. Per favore eliminate tutte le pile che avete in casa, telecomandi, rasoi, bilance, orologi, tutte, e tenete un diario delle vostre azioni e dei vostri sentimenti. Quali soluzioni avete adottato? Come vi siete sentiti?" (ricerca che si è svolta davvero, non invento niente). Per "negazione", i fabbricanti di pile potrebbero scoprire alla fine di questa ricerca un sacco di insight interessanti. Io vorrei invece che i fabbricanti di giocattoli trovassero un'alternativa alle pile perchè, vi giuro, non ce la faccio a starci dietro. A proposito di elogio della pigrizia, io NON le sostituisco, sono troppe, basta, amen. E in quegli odiosi sportellini chiusi da viti, poi! E vuoi mettere il sollievo di non sentire più tutti quei miao-miao, dlin-dlin, muuu-muuu etc.....?. Chiusa parentesi.

Ed eccovi la stessa tecnica applicata da Rodari: "Come sarebbe il mondo senza lo zucchero? E se scomparissero tutti i cappotti, cosa succederebbe? E se scomparisse il colore rosso?" (Sai quanti incidenti ai semafori...) Ecco lo spunto per una bella storia della buonanotte. Un po' inquietante forse? ma ridere delle proprie paure non è decisamente terapeutico?

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E' innegabile: per ogni personaggio comico esiste la spalla ideale, per ogni medaglia il suo rovescio. Quindi eccomi qui, a parlarvi delle spalle perfette del Direttore Marketing.
Escludendo i fornitori di beni o servizi incontrovertibili e indiscutibili come: l'uomo che rifornisce di cialde la macchinetta del caffè, la signora della mensa e la signora delle pulizie, esiste  poi la variegata e controversa categoria dei fornitori di servizi immateriali: idee - e poi della loro realizzazione, si intende.

I consulenti strategici, i ricercatori di mercato, i revisori dei conti e i controllori di gestione avranno di solito vestito grigio, camicia azzurra, cravatta la cui massima concessione all'eccentricità è costituita da un orsetto Harrod's. Questi consulenti di solito ti fanno un preventivo ("di assoluto favore vista la nostra relazione") per un lavoro che sembra assolutamente perfetto, preventivo che poi però miracolosamente lievita, appena approvato e messo mano al progetto, perchè il dettaglio a b c, x e y non era previsto (colpa tua che non ci avevi pensato prima, è l'implicito messaggio che manda il direttore marketing control freak in crisi di tachicardia). In questo un partner di Mc Kinsey non è molto diversio da un muratore che si prende l'incarico di rifarti il bagno e poi ti dice, chessò, che la posa delle piastrelle non era mai stata affar suo o che la tinteggiatura del soffitto non era inclusa. Solo che mentre il muratore, quando minacci di non pagarlo, se ne frega, ti lascia tutto a metà e se ne va perchè tanto è pieno di lavoro dovunque si giri, il consulente ce sta a provà: per cui devi ingaggiare una strenua battaglia a colpi di preghiere alternate a  minacce ma alla fine gli converrà fare quello che vuoi. Particolarmente irritante quando si impunta con te e poi cede col tuo capo, questo potete facilmente immaginarlo.

Una specie diversa è quella che si sente investitia di una missione elevatissima: portare una ventata di CREATIVITA' nel tuo grigio ufficio. Costoro tenderanno, a differenza degli altri consulenti,  ad assumere tinte sgargianti e pose da guru alternativi: jeans strappati, sneakers improbabili, per non parlare dei capelli e delle barbe.

Stiamo parlando dei creativi (titolo professionale che, a pensarci bene, fa veramente ridere).  Attenzione: il creativo archetipico è uomo, che vive in un mondo tutto suo, mentre l'account ideale è donna, per il suo innato istinto di mediazione tra i mondi e le follie altrui.

Il creativo cercherà caparbiamente e sistematicamente di convincere il Direttore Marketing, mentre l'account in mezzo palleggia e traccheggia,  che quello che lui/lei vorrebbe fare è una cazzata senza speranza , mentre la sua idea è l'unica possibile via di salvezza, e lo fa perchè deve giustificare a se stesso il suo lavoro e la sua stessa esistenza, che non avrebbe alcun senso se il cliente arrivasse alla soluzione da solo. Inoltre deve convincersi ogni giorno allo specchio di avere gli attributi e di non essere uno yes-man, per cui timbalzerà sistematicamente ogni richiesta con un "ci devo pensare bene". L'account, vista la mala parata, cercherà disperatamente di non far parlare direttamente  il direttore marketing con il creativo, sforzo inutile perchè il direttore marketing come sapete viene preso regolarmente da attacchi di command-and-control e spara telefonate a raffica. Dunque, la tattica migliore per cavarsela in questo circo è far proporre al creativo la tua idea (parlo da direttore marketing, ovvio) facendogli credere che sia stata sua, esattamente quello che certe mogli fanno con i mariti e viceversa. Dal canto suo, il creativo porrà in atto delle contro- tattiche manipolatorie per far approvare la sua idea preferita, che di solito è totalmente stravagante e palesemente off-strategy; una di queste tattiche consiste nel presentare un ventaglio di proposte creative siffatto:

- proposta 1: carina ma inaccettabile per il tuo capo (e lui lo sa)

- proposta 2: semplicemente impresentabile (in gergo tecnico: nun se po' vede')

- proposta 3: la sua raccomandazione, fantastica

- proposta 4: eeh? lasciamo  perdere.

Non sto scherzando, l'ho visto succedere: durante una presentazione l'allora mio capo (direttore marketing) venne preso da un tale attacco di ridarella che chiese scusa tra le lacrime e uscì dalla stanza per riprendersi, lasciando me e il direttore creativo a guardarci, imbarazzatissimi.

I consulenti e fornitori del direttore marketing generano quindi una profezia che si autoavvera. Perchè facendo resistenza per definizione, non aiutano nell'opera di discernimento delle buone idee che possono essere migliorate con il loro aiuto dalle cazzate vere. La strenua resistenza del fornitore di idee porterà quindi a tre risultati:  un sottile senso di angoscia, inadeguatezza e insicurezza, un accanimento reattivo stile "adesso vediamo chi comanda", e quindi una maggiore probabilita' di fare effettivamente cazzate.

alla prossima!

ps. il titolo del post è una battuta famosa nell'ambiente che ho visto scritta, pochi giorni fa, sulla porta del titolare di un'agenzia di pubblicità. A proposito.... E' un ex direttore marketing.

"Tommaso, dovresti mettere le frecce un po' più in basso in modo da far percepire una maggiore quantità di scaglie"

"Ci proviamo Flavia, ma non garantisco il risultato. Secondo me stai svalutando tantissimo il bellissimo effetto grafico dei boomerang che abbiamo introdotto col rilancio"

"Ti prego Tom, fa' almeno un tentativo. Domani devo presentarlo e so già cosa mi aspetta. Questa storia delle scaglie di sapone sembra essere diventata questione di vita o di morte"

"Secondo noi la priorità strategica della comunicazione è l'azione dinamica pulente profonda rappresentata dal movimento verso l'alto delle frecce, per cui se le abbassiamo si perde la dinamicità e l'energia e..."

"Lo so, lo so, un pochino forse. Però la reason why del rilancio dice anche che le scaglie ora sono più efficaci del 25%, e le signore nei focus group continuano a chiedersi a cosa servono.... Dobbiamo avere un visual più impattante delle scaglie insomma."

"Mpf."

"Ah, e.. scusa... un'altra cosa..."

"mmm."

"il verde, lo puoi fare un po' più acceso?"

"ma così perdi la coerenza con l'equity del logo del brand, non vedi?"

"Tom...."

"Vuoi delle scaglie di criptonite?"

"Tom..."

"ok ok ho capito. Te le faccio verde pisello alieno così poi mi dirai tu stessa che fanno schifo"

"Forse. Lo sai che finchè non vedo una cosa fatta...."

"Naturalmente serve per domani mattina?"

"No, ecco...Non è che ce la fai per stasera?"

Forse uno dei compiti del marketing meno percepito all'esterno e più dispendioso in termini di tempo e rilavorazioni infinite è la confezione del prodotto. Perchè il prodotto, sullo scaffale, deve "stand out", cioè deve venire fuori, immediatamente riconoscibile con i suoi colori, le sue immagini e le sue parole chiave. La confezione è la prova decisiva nel momento dell'acquisto, è il segno distintivo, la sua promessa deve essere chiara ed invitante. Se non avete mai presentato un pacchetto di anticalcare per lavatrice o di pastiglie per lavastoviglie al CEO di un colosso del largo consumo segnando minuziosamente i suoi commenti e pregando che ve lo approvi perchè dovete andare in stampa il giorno dopo, non potete farvene un'idea. Ancora una volta, nulla è buono o cattivo in sè: anche il packaging può essere fatto bene (elegante, chiaro, essenziale) o male.

Cambiamo un attimo categoria. Mi ha sempre fatto ridere Elasti a proposito delle creme idratanti. Anch’io dimentico sempre di usarle. Idratanti, antirughe, rassodanti, anticellulite, lenitive, nutrienti... uff. Che delirio di aggettivi.

Il colmo è stato trovarmi coinvolta nello scontro, davanti al giurì di autodisciplina pubblicitaria, tra la nostra crema che sosteneva con i suoi test clinici di essere la migliore, e un potente concorrente che sosteneva che il paragone era ingiusto: anche loro fanno gli idratanti e gli antirughe, sì, ma i loro sono antirughe-detossi-rapso-rapido-danti. (esempio fittizio). Abbiamo perso per mancanza del requisito legale della omogeneità nella comparazione. Per qualche aggettivo. Mi sono arrabbiata molto, perchè proibire una pubblicità comparativa è un po' come violare il diritto all'informazione dei consumatori. Immaginatevi fior fiore di avvocati, i componenti del giurì tutti imbalsamati, le parti in causa con il loro marketing, il loro legale e la loro ricerca e sviluppo, tutti intorno a un tavolone enorme, intenti a darsi battaglia a colpi di... aggettivi. Le confezioni poi sono l'apoteosi di questa retorica: ultimamente mi sono talmente incartata sulle confezioni di shampoo piene di icone, ingredienti e benefici vari che non mi sono accorta di portarmi a casa  un balsamo, con improperi sotto la doccia che potete facilmente immaginare quando non ho sentito la schiuma tra i capelli ma una roba della stessa consistenza di un omogeneizzato di pollo.

Tutto sommato, con il prodotto di cui ti occupi devi averci un po' di intesa, capirlo, e soprattutto metterti nei panni di chi lo usa. Ora, se io entro in una profumeria e ci spendo più di venti-trenta euro per un fondotinta e un mascara (e un rossetto, va'), mi sembra già di aver fatto un insulto alla miseria. Decisamente me la intendevo meglio con Tommaso e i detersivi. Hai due bambini e tre lavatrici al giorno, oppure una maledetta macchia sulla camicetta che ti serve domani, hai la famosa doccia piena di calcare, il piano cottura dove è passato un attacco aereo di bombe alla sugna, ed è abbastanza oggettivo: o viene pulito, oppure no. Tra le consumatrici, ci sono poi le fanatiche dell’igiene, e quelle più tolleranti (le mamme passano spesso su questa sponda). Sul concetto di bellezza, invece, ognuno può dire quello che vuole. Può prometterti la rigenerazione cellulare, la metafissazione, la detossinazione, la ripolipotensione... (esempi fittizi). Come consumatrice, o capisci tutto di acido ialuronico e fototipi o sei una sciatta senza speranza.

Un esempio di esagerazioni da beauty care?

Dopo l'insopportabile Giulia, mi è toccato sentire anche questo, alla radio:

voce maschile, molto seria e allarmata - "nel mondo, milioni di donne non si sentono sicure..."

(discriminazioni? violenze? fanatismo religioso? fame, ignoranza, malattie? oppure è uno spot delle ronde?)

"...a causa della lucidità e delle imperfezioni della pelle. Vieni in profumeria e..."

Lucidità e imperfezioni della pelle. Mavaffan.....

ps questo post è ovviamente dedicato a Tommaso e alla sua famiglia, il mitico De Rosa Team che vedete piccolo piccolo in fondo alla pagina. Senza di lui VereMamme probabilmente non sarebbe mai esistito, almeno in questa... forma. Grazie di cuore Tom.

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1. Ho un prodotto che promette di non far formare le macchie d’acqua sul cristallo della doccia se solo lo spruzzi dopo ogni doccia. Cosa che ho fatto una volta sola, sentendomi stupida, nuda e infreddolita, per poi non vedere affatto  i risultati. Ah, ma leggo che prima di usarlo la doccia deve essere già essere perfettamente pulita. Grazie tante eh. Allora dopo la doccia ho spruzzato un pulitore, ma il fatto di dover stare lì a passare la spugnetta su tutta la superficie mi irrita non poco. Certo mi irrita anche aver pagato un occhio della testa per una bellissima doccia e vederla ogni giorno tutta imbrattata. L’occhio maschile, inutile a dirsi, lo nota perfettamente – non è vero che non lo nota – ma non comunica assolutamente con il cervello nel senso di fare qualcosa a riguardo. Quindi, problema non risolto (e pensare che ho lavorato sugli anticalcare e dovrei sapere come funzionano chimicamente, ma non sto qui a spiegarvelo perché sarebbe noiosissimo, e proprio per questo un bel po’ di cose le ho pure dimenticate).

2. Da quando ci sono i cellulari, non uso più il citofono. “Dammi uno squillo quando stai arrivando così scendo” risparmia il disturbo a me di scendere dalla macchina, e all’altro di rispondere al citofono. Problema risolto.

3. Peggio ancora, da quando ci sono i cellulari non sopporto chi mi chiama sul fisso di casa costringendomi ad alzarmi dalla sedia, divano, o comunque cambiare stanza mentre magari sono in una situazione problematica con i bambini (no, il cordless me lo perderei continuamente in giro). Così, mia sorella che si ostina ad usare il fisso mi provoca ogni volta un attacco di nervi e mi fa fare la figura della maleducata. Problema non risolto. (Esisterà un’opzione per deviare le chiamate fisse sul cellulare ma le opzioni della telefonia sono di una complessità pazzesca e mi sembra che servano solo a spillare soldi, quindi non me ne curo e non approfondisco. In fondo si tratta solo di una sorella su due).

4. La vicina di casa si è lamentata del fatto che quando ho da dirle qualcosa, le mando un sms anziché uscire e suonare alla porta. Hai un limone per caso? No, finiti. Acc. Problema per lei che forse sente la mancanza di un contatto più personale, ma non per me che intanto sto facendo altro.

5. L’auricolare in macchina è invece un problema serio, perché riguarda la sicurezza. Io uso il tempo in macchina per un sacco di telefonate, e il fatto è che rischio di più l'incidente per srotolare e collegare quel maledetto auricolare, che non per prendere semplicemente in mano il telefono. Mettilo quando entri in macchina prima di partire, mi dirai. Non mi va, non mi viene, niet. Devo cercarlo, disincastrarlo dalle profondità del vano portaoggetti o della mia borsa o della mia tasca già bloccata dalla cintura, ma prima di tutto ciò: devo ricordarmi dov’è che l’ho messo. A giudicare dalla quantità di potenziali criminali che vedo alla guida col telefono in mano, direi che questo non è un problema solo mio. C'è un need gap non ancora colmato da qualcosa. E cosa? Ci vorrebbe una ricerca specifica.

Tutto ciò, nella mia fortissima deformazione professionale, si riassume in un potentissimo trend antropo-socio-tecno-etno-grafico: la pigrizia. Tutto il progresso umano va nella direzione di eliminare la fatica fisica o mentale di tutte le attività, dal fare i piatti alla costruzione dei ponti.

E con questo? La scoperta dell’acqua calda? Si’ e no: la convenience, nel gergo dei marketing managers, non significa convenienza come in italiano, significa in buona sostanza che se ci metto di meno a fare qualcosa, posso fare più cose (e quindi divertirmi e imparare di più, sarebbe il corollario) oppure posso riposare e impiegare le mie energie mentali in modo più piacevole. Solo che poi il copywriter sulla base di questo fantastico insight ci fa vedere una donna che mette tutto in lavastoviglie e poi si rotola per terra felice e beata giocando col bambino per tutto il giorno: col cavolo, lo sappiamo benissimo che c’è subito un’altra scocciatura da gestire, anche quella preferibilmente con il minore sforzo possibile, e così via.

Insomma, volevo farvi il mio personale elogio della pigrizia. (Argomento oggetto di tanti e tali trattati e blog che  vi linko direttamente i risultati google) La pigrizia è il fattore principale di accelerazione dell’innovazione, del multitasking e della riflessione creativa, contrariamente a quanto si potrebbe credere.

Ed e' un’aspirazione, come dimostra questo:

Un imprenditore del nord che ha costruito una fortuna si trova in vacanza in costiera amalfitana e vede un ragazzo seduto su un muretto, che guarda il mare. Gli chiede: che fai nella vita? Il bagnino? No, non faccio niente. Come niente? Ma tu devi lavorare! Oh, e perché? Perché così guadagni dei soldi. E allora? E allora ti compri un sacco di cose. E poi? E poi puoi investire i tuoi risparmi e fare altri soldi. E poi? E poi magari crei una tua attività e produci altra ricchezza! E a che serve? Serve a dare lavoro ad altra gente, diventare potente, per cui alla fine tutti lavoreranno per te e tu potrai permetterti di non fare niente.Ma io già non faccio niente. Perché mi devo sbattere tanto?

Quegli ascensori mi portavano a paurose riunioni ai piani alti, per le quali avevo fatto le prove ripetendo a memoria una presentazione in inglese, oppure ci portavano in massa agli “annunci” con gli applausi (quelle promozioni che io tanto invidiavo, chiedendomi quando sarebbe stato il mio turno. Ma non sarebbe mai arrivato quel turno, cioè non lì), oppure alla mensa all’una, oppure al reparto grafico, al legale, alla logistica. Dentro ci scambiavo risate in compagnia, oppure ci rimuginavo da sola su piani, analisi, difficoltà, litigate, e infatuazioni. Tengo per me tutto questo, ovviamente, e aspetto. Mentre aspetto passa qualche segretaria (gli unici esemplari che non subiscono veloci turnover), butto un occhio di sfuggita, qualcuna me la ricordo (oddio ma sarò invecchiata tanto anch'io?)

La persona che mi viene a prendere, una giovane spagnola, mi fa strada. In quel momento incrocio un volto conosciuto, ma prima che io possa sorridere e dire “ciao” le porte dell’ascensore si sono chiuse.

Dopo un’ora, so che ogni giorno si impara qualcosa. Questo è il giorno in cui ho toccato con mano come alcune grandi aziende, col web 2.0, si muovano goffe come un bambino che muove i primi passi in riva al mare, con il terrore dell’acqua. Vogliono fare qualcosa, ma non sanno bene cosa, e come, e non vogliono bagnarsi i piedi, e barcollano in cerca di certezze a cui appoggiarsi. Fanno quasi tenerezza.

E la seconda cosa che ho capito è che è terribilmente difficile individuare i giusti interlocutori. Il media vuole misurare il numero di contatti e il costo per contatto, e non sa che farsene della qualità del contatto. Le relazioni esterne hanno le paranoie, vogliono generare solo commenti positivi e minimizzare quelli negativi, da cui sono terrorizzati. Le ricerche di mercato hanno la loro cassetta degli attrezzi certificata dalla statistica da qualche decennio e ora dovrebbero ripartire da zero con una nuova, e sperimentare e validare.

E' esaltante, perchè il web 2.0 è comunicazione, pubbliche relazioni, media (diversi canali, diversi momenti), ricerca qualitativa e quantitativa insieme, è tutto fuso, tutto lì supera le tradizionali distinzioni di ruoli e le sfuma, e le rimescola in un unico fantastico progetto: creare una relazione, sviluppare una collaborazione tra chi produce un bene o un servizio e chi lo usa, raccontare storie ed emozioni.

Esco pensando e ripensando a cosa si può fare, come si può sbloccare, entro in macchina, guido fino a casa. E naturalmente. Ho lasciato il passaporto alla reception.

Ma applicata ad un reparto marketing, la strategia può diventare quanto di più difficile, sfuggente, mutevole, e soprattutto quanto di più politico e opportunistico possa esistere, specialmente quando ti trovi nei livelli gerarchici di mezzo (quando arrivi a quelli più in alto, hai generalmente acquisito la capacità di fartene una ragione e soprattutto di farti una buona risata).

“La vostra priorità strategica è il segmento B!” sentenzia un capo importantissimo durante una review, mentre gli stai presentando un progetto per il segmento A. “E’ li’ che siamo ancora piccoli, mentre il mercato è grande, è lì che ci sono le più grandi opportunità di crescita! La strategia è sfondare nel segmento B!” E così, dal giorno dopo tutti i progetti che riguardano il segmento A diventano innominabili, portano sfiga, occorre prenderne le distanze il più velocemente possibile. Gente che riceveva almeno tre o quattro tue telefonate accorate al giorno, comincia a chiedersi se per caso non sei scappata in Messico con l’amante.

“La vostra priorità strategica è il segmento A!” sentenzia il capo del capo del capo otto mesi dopo, mentre gli stai presentando il nuovo lancio e la nuova pubblicità per B. “e’ il nostro mercato storico, è piccolo ma lì noi siamo grandi, è la nostra eredità, la nostra EQUITY. Dovete assolutamente tornare ad investire su A, abbandonarlo sarebbe un errore gravissimo!” E così la pubblicità viene tagliata, il lancio viene fatto male e senza convinzione, e i fantasmi dei progetti A, disonorati e dimenticati per tanto tempo, tornano a darti l’affanno la notte, nei tuoi sonni agitati di marketing manager.

Per essere decente, una strategia dovrebbe durare minimo tre anni senza grandi ripensamenti, adeguando le tattiche senza cambiare le grandi priorità. Ma la coerenza è una virtù rarissima, in tutti i campi.

A questo punto l’incubo della brava marketing manager è tipicamente la sales convention.
“Oggi – dice lei microfonata mentre sale sul palco nel suo tailleur migliore, davanti a un pubblico di un centinaio di venditori incavolati neri perché sono sotto al target e quindi non prenderanno il bonus quest’anno – sono qui per presentarvi la nuova strategia di Ola-Pop, la strategia che ci permetterà di diventare il leader nel mercato dei lecca lecca da asporto in sole tre settimane, ovviamente se voi coprirete i vostri 25.785 bar in una settimana…” (mormorii di scetticismo).” La strategia è…. è (qui deve partire un video sui lecca lecca dalla preistoria ad oggi, per far sì che tutti siano nel “mood” del primo storico Ola-Pop lanciato in Italia, e si sentano orgogliosamente parte dell’azienda che ha fatto la storia mondiale dei lecca lecca… ma ovviamente il proiettore è incantato). “Eh eh, vedo che c’è della suspence eh?” – niente da fare, il video lo vedranno più tardi. C’è il direttore marketing che fa gli occhiacci. Lei deglutisce, e continua: “ Ecco a voi il nostro grande lancio, dice prendendo un cartone e lanciando il contenuto a piene mani verso la platea…." il... FLAT!" (appena i mitici Ola-Pop-Flat centrano le prime fronti e i primi occhi aumentano i mormorii…”ma è uguale ai lecca lecca di trent’anni fa! Sono ovali e piatti!”)

“Il FLAT, si’ signori, perché la tecnologia oggi è piatta, perché le TV al plasma e gli schermi LCD dicono che il consumatore all’avanguardia vuole il minimo ingombro….e gli studi dimostrano che la forma ovale evoca sensazioni di armonia e …” E via, giù con una spataffiata di dati e ricerche che dimostrano come il prodotto storico sia il realtà il migliore.

In tanti anni, cara amica Piattini, non so tu… ma io ho conosciuto solo tre Strategie degne di una S maiuscola e garanzia, sul lungo termine, di una buona salute (finanziaria e psicologica): 1. innovare, 2. innovare, 3. innovare. Che poi significa ripensare l’esistente, fallire ma poi riprovare, ricominciare, sperimentare e reinventare… Innovare soprattutto, quando ti senti come una Fiat 500 ammaccata del ‘70, e non ti aspetteresti mai di riuscire a rilanciarti.

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Sono rimasta molto meravigliata dalla visione dell’ultimo spot della Heineken: un gruppo di uomini sui 30, dei tipi normali, non dei maschioni, si incontrano a casa di uno di loro per seguire un match in tv. Ad uno ad uno si presentano alla porta, ma quando l’ultimo di loro arriva accompagnato dalla ragazza, il padrone di casa strabuzza gli occhi. Cosa? Una donna tra di noi? Guardare una partita in tv è roba da veri uomini: commenti a ruota libera lontani da orecchie indiscrete, magari qualche flatulenza per cementare il senso di appartenenza al gruppo. Epilogo: l’amico innamorato chiude fuori la sua donna, incredula, alla quale mette in mano una bottiglia di birra dicendole: “Devo andare”. Il messaggio della Heineken è chiaro:

- la birra è un prodotto consumato preferibilmente da uomini

- si beve in compagnia

- serve a fare gruppo

- la socialità della birra è solo maschile

Confesso che lo spot non mi è piaciuto per niente, forse anche perché sono una donna che beve birra spesso e volentieri. Il mio primo pensiero è stato che Heineken abbia lanciato una campagna mondiale basata su spot che vogliono essere semplicemente divertenti/cool e possibilmente viral. Quindi ben vengano gli stereotipi sessisti se servono a far parlare. Questa sensazione è diventata certezza quando ho visto anche quest’altro spot, molto divertente, ma che a una donna fa fare risate a denti stretti.

Quindi, da una prospettiva marketing, la prima conclusione è: spot sessista globale (cioè visibile worldwide), nessuna declinazione su mercati locali.

Seconda conclusione: il mercato delle donne – a livello mondo – non ci interessa. Benissimo, saranno felici di saperlo tutti i concorrenti, e sono tanti, che producono birre fruttate, rosse, ambrate, meno o più alcoliche, insomma birre attraenti per un pubblico femminile.

Evidentemente alla Heineken non interessano gli ultimi dati Istat sul consumo di alcolici in Italia, secondo cui il 33% delle donne beve birra.

Alle donne la birra piace:

- per la bassa gradazione alcolica

- perché contiene poche calorie

- perché è compatibile con il concetto di un’alimentazione sana

- perché, si dice, la birra fa latte (per le mamme che allattano)

Inoltre leggo che proprio in UK, la patria dei pub, gli esperti di comunicazione avvertono che la birra, se non saprà reinventarsi, conquistando maggiormente le simpatie del grande pubblico femminile, rischia di essere superata da bevande considerate piu' 'trendy'. Lo dice la '2001 Good Beer Guide', considerata la 'Bibbia' delle birre made in Britain, edita annualmente dall'associazione dei produttori del paese: "Le donne - scrive la coautrice Lynne Pearce - costituiscono ormai quasi il 50% del mercato, eppure l'immagine della birra alla spina e' ancora quella di una bevanda per maschi". E la colpa sarebbe soprattutto di produttori e agenzie pubblicitarie che promuovono un prodotto per 'machi' senza rendersi conto che la mossa vincente sarebbe, invece, parlare anche alle donne (fonte: http://www.assobirra.it/tutto_sulla_birra/storia_curiosita/02-curiosita.htm)

Vabbè, ma allora se potessi parlare al signor Heineken cosa gli direi?

Che le donne sono una bella fetta dei suoi clienti potenziali

Che magari conoscere un po’ meglio le consumatrici di birra potrebbe essergli utile

Che un po’ di ricerca e sviluppo con loro non sarebbe male (chessò, assaggi, nuovi aromi, Consorzio Birraviva e l'Università di Perugia lo stanno già facendo da anni)

Che naturalmente non deve ascoltare ciò che dico se ritiene che la “sua” birra sia un prodotto da maschi che devono fare gruppo punto e stop.

Però peccato. Io bevo Heineken da 20 anni.

P.S.: ma forse, chiedendo alle donne cosa veramente desiderano, si potrebbe trovare una risposta un po’ diversa…

Lo chiamerei “chi cerca bene, trova anche le garanzie”. In pratica l’incontro di domanda e offerta che da sempre caratterizza tutti mercati, si realizza in nuovi modi.

Una spinta sociale sempre più forte fa sì che le due curve (domanda e offerta appunto) si incrocino non solo sul piano a due dimensioni dove il prezzo e la quantità mettono d’accordo chi offre e chi compra, ma anche su un terzo piano dove la reputazione, un’ulteriore dimensione intangibile, le fa effettivamente incontrare.

Insomma, molto banalmente: tu potresti anche avere esattamente quello che cerco, nella quantità e qualità che voglio, al prezzo giusto per me, ma se qualcuno mi ha detto che sei un mascalzone difficilmente comprerò da te. Ognuno porta con sé un capitale di valori e di comportamenti socialmente apprezzabili, una reputazione sociale insomma, e questo influenza in modo determinante il suo potere contrattuale. Avrete visto le raccomandazioni su LinkedIn, per esempio. Si distinguono subito quelle formali, di pura cortesia, da quelle vere e sentite. L’importanza della reputazione non è certo una scoperta recente, ma il web 2.0 può agire su questa dimensione con effetti notevoli, molto evidenti e molto veloci anche per le grandi corporations, a causa della vasta partecipazione e socialità dei suoi strumenti. Ma la cosa ancora più interessante è che nascono nuovi modelli di business interamente basati su questo.

Questa idea di “capitale reputazionale” porta con sé molte implicazioni sia micro che macroeconomiche.

Per darvene un’idea vi cito gli studi di Adam Arvidsson.

Questo professore, che ho ascoltato recentemente, ha detto che “la prossima economia sarà un’economia etica non più basata sul lavoro, come è stata l’ultima economia capitalistica, ma sull’abilità di costruire relazioni sociali eticamente significative” E ha raccontato che sono in corso esperimenti su modelli di ethical economy in cui i “key stakeholders” delle aziende danno una serie di ratings, e questi contribuiscono a formare un indicatore complessivo del “valore etico-sociale” di quell’azienda, che diventa così un vero indicatore di performance, in quanto tale continuamente mobile. L'impatto ambientale sarà decisamente tra questi ratings.

Qual è il valore aggiunto di una marca in questo momento storico in cui i consumatori stessi producono? E’ il valore (etico) della relazione, è la costruzione di relazioni sostenibili in una comunità produttiva che si riunisce intorno a dei valori. Quei valori diventano la loro motivazione principale a partecipare allo scambio.

E gli attori che forniscono le risorse e le capacità per aggregare le comunità che creano questo capitale di scambio, creano a loro volta valore (economico). Questi sono dunque nuovi modelli di “economia reputazionale” e non sono utopie, sono già tra noi.

Tutto ciò mi sembra veramente affascinante.

Ma tornando a noi utenti: ovviamente l’esempio più famoso di questo meccanismo nel web è eBay. Ma date un’occhiata qui, per esempio: Couch surfing – a better world, one couch at a time - mette in contatto chi vuole viaggiare low cost saltando da un luogo all'altro, con chi offre un posto sul suo divano. Grazie al sistema di rating, più guadagni reputazione, più ti sarà facile viaggiare.

(Per una settimana a luglio vorrei farmi un giro da sola con Pezzetto. C'è qualcuno che ci offre un divano letto in Sardegna per caso? Non sporchiamo, non russiamo, e rimettiamo in ordine)

Partendo da queste considerazioni e pensando all'importanza dei ratings ho accolto con particolare interesse un paio di segnalazioni recenti, anche perchè si tratta di servizi molto utili per noi genitori.

Gli affidabili

Cercatata.it

A cercatata ho suggerito di dotarsi quanto prima di un sistema di review, che riproduca appunto la ricerca condotta offline: passaparola, e referenze.

Dunque, concludendo: quando un Marketing Manager o il titolare di un bar si pone come obiettivo “il passaparola sul web” non ha detto un bel niente. Non ha soddisfatto il primo requisito che deve avere un obiettivo per costruirci sopra un piano: essere specifico. TUTTI vogliono il passaparola, ma di che tipo? “positivo” “voglio che parlino bene di me” Ehm sì, grazie tante. Ma di cosa vuoi che parlino, con quali valori vuoi coinvolgerli, e con quali meccaniche? (per favore smettetela di dire “ingaggiarli”, engage vuol dire coinvolgere, non ingaggiare. Ingaggio una comparsa in un film o un killer per una cognata, non una persona di cui ho bisogno di conquistare e mantenere la fiducia). Insomma: quale capitale reputazionale vuoi incrementare e con quali strategie? Se il vostro prodotto o servizio può trovare un terreno fertile nelle review degli utenti, il mio consiglio è di sfruttare questa opportunità al massimo, dal semplice rating al racconto dettagliato dell’esperienza che si è vissuta. (I viaggi ne sono un classico esempio).

Se avete dei bei casi di attività web basate sulle review dei clienti che creano capitali di reputazione, segnalatemele (ce ne sono tanti, ma ditemi quali vi hanno colpito di più).