Abbiamo visto, parlando di fantasia e di creatività, quanto possono avere in comune uno scrittore per bambini (Rodari) e un guru del business (E. De Bono). Ritorno quindi sul tema delle tecniche mentali di cui si nutre la creatività, con una delle mie preferite...

Reverting assumptions o le "favole a rovescio"

Un po' di tempo fa con Piattini avevamo parlato del ribaltamento dei pregiudizi. Non significa soltanto rivedere le proprie convinzioni iniziali su una situazione o su un problema man mano che impariamo meglio, ma se esercitato "a priori" con costanza e in modo quasi brutale, si tratta un esercizio potente (oltre che estremamente divertente) di fantasia creativa.

Esempio: "Cappuccetto Rosso è cattiva, il lupo è buono". Svolgimento.

Altro esempio: "nel mercato x si può entrare e prosperare senza spendere niente in pubblicità" (quando di solito l'assunto è che devi spendere almeno l'80% delle tue risorse in televisione). Come è possibile? Il bello è che uno scenario alternativo è sempre possibile.

Proprio dopo aver citato a Piattini l'esempio totalmente immaginario del ristorante dove non cucinano, per caso ne ho trovato uno molto vicino, nel senso che sovverte le normali regole della ristorazione: non cerca clienti fissi per i propri piatti, ma offre i suoi fantastici piatti speciali a chi si prenota. Infatti apre occasionalmente solo una ventina di volte l'anno, su appuntamento, offrendo anche intrattenimento. Insomma è un party, un evento, non un ristorante. Eccolo qui. Grazie a Dio, c'è ancora e ci sarà sempre qualcuno in grado di inventarsi modi nuovi di fare le cose e di eliminare le costrizioni in cui gli altri restano invischiati (il caso di scuola è l'ipod + itunes, che ha inventato non un nuovo supporto per contenere e riprodurre musica, ma un intero nuovo modo di fruire della musica).

Proviamo a partire dal contrario di quello che ci hanno sempre detto. Si possono fare grandi scoperte (e si possono anche fare soldi, cosa non meno utile di una buona favola). Talvolta si genera un mondo di paradossi o di apparenti contraddizioni, ma in quel terreno germogliano le idee.

Una mente allenata con questa tecnica troverà molto facilmente la risposta al piccolo rompicapo: un asino è legato ad una corda lunga 5 metri. Come fa a raggiungere un secchio di fieno posto a 6 metri? senza slegarsi eh.

(ditemi solo "ce l'ho, non ce l'ho"... e ne riparliamo tra qualche giorno)

L'insegnamento che ne ricavo per me stessa e per i miei figli è che spesso i problemi ci assillano e ci torturano e ci fanno girare in tondo eternamente perchè siamo noi in partenza a chiuderci la testa in assunzioni non necessarie. Almeno parliamone...

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Sono particolarmente contenta perchè questo post, un po' ripulito e in inglese, è stato pubblicato addirittura qui (cioè sul sito della mia ex compagnia). Se volete potete anche votarlo! >>

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Ho detto altrove che il marketing è, per certi aspetti, il regno felice delle idee. Ho detto anche che poi bisogna fare le cose con i piedi per terra. I piedi per terra sono dei numeri che abbiano un senso.

Il conto economico. Oggi percorrendo trenta chilometri di raccordo mi sono tornate in mente delle scene che ormai sono ammantate dal velo tenero e lieve del ricordo, e quasi mi commuovevo.

E’ sera e sono seduta, un paio di giorni prima di una review con un grande capo, e faccio dei cerchietti intorno a dei numeri. In colonna ci sono gli anni, in riga i fatturati, i margini, le spese, infine i profitti. Per l’anno in corso, c’è lo YTD (year to date, quanto abbiamo portato a casa finora) e il BTG (balance to go, quanto dobbiamo ancora fare se vogliamo guadagnarci la pagnotta), comparati con gli stessi periodi dell’anno scorso. Preparo mentalmente le domande che arriveranno. Perché questo aumenta? Perché questo diminuisce? Annoto le risposte che conosco. Me le scrivo ai margini dei fogli che avrò davanti, in piccole note da miope. Per quelle che non conosco, chiamo il primo Product Manager di dieci e gli chiedo: perché il fatturato netto è aumentato molto meno di quello lordo?
Perché abbiamo dato più sconti.
Grazie tante, Panos, lo so questo. Ma perché tanto di più?
Perché abbiamo dato anche molti più coupon.
I coupon? Quali coupon? Ma non dovrebbero leggersi più sotto, nelle attività di marketing?
No, quest’anno il Finance dice che stanno qua.
Alzo il telefono e chiamo il direttore finanziario. Vassilis ma siamo pazzi? Questa mossa ci ammazza il margine lordo, sembrerà una schifezza.
Mi dispiace Flavia ma è la nuova procedura, global guidelines, non posso farci niente.
Ma così mi si sballa anche il paragone con lo stesso periodo dell’anno scorso.
Lo so, ma tanto lo sanno tutti.....
Metto giù il telefono stizzita, che palle 'ste guidelines, ogni anno ce n’è una nuova. Non ci sono mai due anni paragonabili e “puliti”. E ora so qual è la prossima cosa da fare. Ricalcolare le percentuali “come se anche quest’anno non ci fossero questi maledetti coupon”. Calcolo il numero, che infatti ora ha molto più senso, e me lo scrivo a lato, pronto per venirmi in aiuto se quei numeretti dovessero suscitare qualche ira funesta.

Poi chiamo la seconda Product Manager.
Christina, le spese per promozioni aumentano a due cifre, quelle per la pubblicità no. Lo sai che non è indice di buona salute di un brand.
Ma stiamo investendo a sufficienza Flavia! Ecco i piani media.
Fammi vedere....ah sì, certo, ho capito. Senti Christina, fa’ una cosa: preparati una chart di backup che mostra che la pressione pubblicitaria è la stessa, meglio ancora in aumento, ma noi siamo stati così bravi da negoziare prezzi più bassi e quindi non si vede un aumento di spesa. E quelle maledette promozioni invece…cos’è che costa tanto? Il concorso "vinci il viaggio in Alaska"? Mannaggia a te che mi hai convinta a farlo, non servono a niente i concorsi, d’ora in poi smettila di sprecare soldi e concentrati sulle cose importanti!!
Veramente Flavia, eri stata tu a chiedermi un'idea che spingesse la nostra nuova variante liquida "era glaciale".
Ehm, davvero. Ma a vedere questi numeri è chiaro che ci è costato un occhio della testa e non ci ha fatto vendere una bottiglia di più. E poi proprio dieci crociere sui rompighiaccio dovevamo regalare? Fammi pensare come glie lo spieghiamo…

E così via, per ogni prodotto ed ogni riga di quei conti. Ogni numero ha una storia da raccontare, molto spesso tu la racconti con una buona dose di cosmetici, ma un numero resta tale, e parla di successi o fallimenti.

In certi casi arrivo a fare le prove della presentazione con qualcuno di loro che vedo più insicuro. Se ti chiedono questo, non rispondere assolutamente così, ma così. Se ti chiedono quale quota di mercato devi raggiungere per chiudere l’anno con questo fatturato, ce l’hai la risposta? Per il nuovo prodotto a cui stiamo lavorando, ce l’hai la simulazione di conto economico se lo lanci con la strategia A o con la strategia B o C?

Quasi mi intenerisco a ripensare il livello di dettaglio e precisione di cui ero (eravamo) capaci. Quando poi ho cambiato azienda, ho dovuto farmene una ragione: una gestione attenta del conto economico era impossibile. I numeri, che mi avevano sempre parlato con una certa confidenza, sono diventati un caos spaventoso, imprevedibile. Questioni di cultura. Questioni che poi si riflettono, guarda caso, nel valore delle azioni.

E’ talmente facile vedere un problema quando i numeri ti parlano chiaro, quando ti urlano in faccia la verità, ti dicono che quello su cui stai investendo non ha ritorno, che anno dopo anno stai svendendoti. Sai cosa va fatto, e tuttavia montagne altissime si elevano davanti a te quando ti accingi a cambiare quella situazione.

Sembra strano trovare una tale forma di poesia nei numeri, ma persino un conto economico, talvolta, può essere una precisa metafora della vita.

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Dal momento che sono assolutamente incapace di fantasia in cucina, o nel cucito, o in altre attività prettamente casalingo-manuali che si trovano, in rete, nelle miniere fantastiche di alcune donne meravigliose (e per questo in grado di farmi sentire assolutamente incapace, appunto), oggi voglio cimentarmi con un progettino ambizioso in un territorio molto affascinante, che su VereMamme ha già riscosso un certo successo: la capacità della nostra mente di pensare in modo creativo, esplorando concetti e idee fuori dai sentieri già battuti.

La tesi di fondo che vorrei dimostrare è che la capacità di inventare storie, di comunicare in modo efficace (sì, anche in pubblicità!), e la capacità di trovare nuove soluzioni pratiche a dei problemi (quindi inventare prodotti, servizi, o semplicemente seguire le nostre soluzioni e non quelle altrui) hanno tutte il medesimo fondamento, seguono gli stessi percorsi mentali. Per arrivare a questa conclusione è bastato mettere sulla scrivania due libri. Il primo è  "La grammatica della Fantasia" di Gianni Rodari, citato tanto spesso da Piattini che ho voluto assolutamente comprarlo: un evergreen che ci insegna come inventare storie per bambini e nutrire la loro (e la nostra) immaginazione. Il secondo èe "Creatività e pensiero laterale" di Edward De Bono, guru dell'innovazione - unito a un bel po' della mia esperienza aziendale sui temi, appunto, della creatività e dell'innovazione ...

Sul pensiero laterale torneremo spesso; intanto vi invito a leggerne qui un esempio carino.

Le assonanze tra le skills del pensiero laterale e l'arte di inventare storie sono impressionanti. La fantasia, esercitata in qualsiasi campo, segue delle strade precise, ha delle tecniche, che si rafforzano con pratica e allenamento. Non è proprio quello che ci aspetteremmo, influenzati come siamo dalle storie delle illuminazioni improvvise dei grandi inventori. Ma mentre l'intuizione improvvisa è senz'altro possibile, esistono dei modi abbastanza strutturati e disciplinati per spianarle il terreno, allenandosi a liberarsi dai modelli pre-confezionati che ci limitano la vista (e questo, come sapete, è uno dei miei temi preferito: parlando contro i modelli di maternità "pre-impostati" e a favore della libertà di pensiero, la cosa mi ha poi "un po' preso la mano").

Da dove iniziare? Non avrò una pretesa di completezza in una materia tanto vasta, quindi mi limiterò ad alcuni esempi significativi.

 Le tecniche di brainstorming o "generazione di idee" sono numerosissime, e quello che mi interessa qui è quanto siano simili (in molti casi identiche) alle tecniche di immaginazione narrativa descritte da un maestro come Rodari. Da notare che sul mercato esistono agenzie di innovazione che si fanno pagare profumatamente per ispirare i manager con esercizi come questi... forse perchè da bambini la loro fantasia non si è esercitata abbastanza o perchè gli stress del lavoro l'hanno ormai seppellita. Ancora una volta ne esce rafforzata l'idea che coltivare le nostre capacità di gioco con e per i bambini coltiva anche le nostre capacità di business.

Cominciamo da un paio di tecniche dai nomi diffili. Il primo nome è il gergo delle agenzie creative, il secondo la definizione di Rodari.

Random links o il "binomio fantastico"

Questa tecnica ti costringe a cercare connessioni con e tra persone, oggetti, posti, immagini, presi a caso. Lascio la parola a Rodari: - il tema fantastico nasce quando si creano accostamenti strani, quando nei complessi movimenti delle immagini e delle loro interferenze capricciose, si fa luce una parentela imprevedibile tra parole che appartengono a catene differenti. (...) La parola "agisce" solo quando ne incontra una seconda che la provoca, la costringe a uscire dai binari dell'abitudine.

Così come nell'esempio di Rodari il connubio casuale tra un "cane" e un "armadio" può dare il via una serie di situazioni fantasiose (un signore torna a casa e nell'appendere la giacca trova un cane.. apre un cassetto, e c'è un altro cane.... da dove arrivano?, cosa vogliono?, etc etc), così chi cerca nuove idee per un cibo per cani può riempire una pagina partendo dall'associazione casuale con la parola armadio. (E non cuccia, che appartiene alla stessa famiglia/catena logica del cane). Per esempio... una confezione che si apre con due piccole ante e contiene 7 cassettini di croccantini dai gusti misti, ogni giorno della settimana basta tirarne fuori uno. Se il connubio non è abbastanza fertile, i partecipanti al brainstorming si getteranno su un'altra parola vista su un giornale, e così via. Lo scopo è diverso (insegnare ai bambini le possibilità della fantasia, creare nuovi prodotti stupidi per cani) ma la tecnica è la stessa. L'effettiva utilità delle idee di marketing è un'altra storia, che verrà raccontata un'altra volta, se avete un po' di pazienza. Qui si parla solo di come nascono le idee...

Deprivation o la "sottrazione creativa"

"Cari partecipanti alla ricerca di mercato xy, grazie per la vostra disponibilità ed ecco il vostro compito. Per una settimana dovrete vivere senza PILE. Per favore eliminate tutte le pile che avete in casa, telecomandi, rasoi, bilance, orologi, tutte, e tenete un diario delle vostre azioni e dei vostri sentimenti. Quali soluzioni avete adottato? Come vi siete sentiti?" (ricerca che si è svolta davvero, non invento niente). Per "negazione", i fabbricanti di pile potrebbero scoprire alla fine di questa ricerca un sacco di insight interessanti. Io vorrei invece che i fabbricanti di giocattoli trovassero un'alternativa alle pile perchè, vi giuro, non ce la faccio a starci dietro. A proposito di elogio della pigrizia, io NON le sostituisco, sono troppe, basta, amen. E in quegli odiosi sportellini chiusi da viti, poi! E vuoi mettere il sollievo di non sentire più tutti quei miao-miao, dlin-dlin, muuu-muuu etc.....?. Chiusa parentesi.

Ed eccovi la stessa tecnica applicata da Rodari: "Come sarebbe il mondo senza lo zucchero? E se scomparissero tutti i cappotti, cosa succederebbe? E se scomparisse il colore rosso?" (Sai quanti incidenti ai semafori...) Ecco lo spunto per una bella storia della buonanotte. Un po' inquietante forse? ma ridere delle proprie paure non è decisamente terapeutico?

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