Mommy marketing - 5. Il fascino di un conto economico
ven, febbraio 12Sono particolarmente contenta perchè questo post, un po' ripulito e in inglese, è stato pubblicato addirittura qui (cioè sul sito della mia ex compagnia). Se volete potete anche votarlo! >>
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Ho detto altrove che il marketing è, per certi aspetti, il regno felice delle idee. Ho detto anche che poi bisogna fare le cose con i piedi per terra. I piedi per terra sono dei numeri che abbiano un senso.
Il conto economico. Oggi percorrendo trenta chilometri di raccordo mi sono tornate in mente delle scene che ormai sono ammantate dal velo tenero e lieve del ricordo, e quasi mi commuovevo.
E’ sera e sono seduta, un paio di giorni prima di una review con un grande capo, e faccio dei cerchietti intorno a dei numeri. In colonna ci sono gli anni, in riga i fatturati, i margini, le spese, infine i profitti. Per l’anno in corso, c’è lo YTD (year to date, quanto abbiamo portato a casa finora) e il BTG (balance to go, quanto dobbiamo ancora fare se vogliamo guadagnarci la pagnotta), comparati con gli stessi periodi dell’anno scorso. Preparo mentalmente le domande che arriveranno. Perché questo aumenta? Perché questo diminuisce? Annoto le risposte che conosco. Me le scrivo ai margini dei fogli che avrò davanti, in piccole note da miope. Per quelle che non conosco, chiamo il primo Product Manager di dieci e gli chiedo: perché il fatturato netto è aumentato molto meno di quello lordo?
Perché abbiamo dato più sconti.
Grazie tante, Panos, lo so questo. Ma perché tanto di più?
Perché abbiamo dato anche molti più coupon.
I coupon? Quali coupon? Ma non dovrebbero leggersi più sotto, nelle attività di marketing?
No, quest’anno il Finance dice che stanno qua.
Alzo il telefono e chiamo il direttore finanziario. Vassilis ma siamo pazzi? Questa mossa ci ammazza il margine lordo, sembrerà una schifezza.
Mi dispiace Flavia ma è la nuova procedura, global guidelines, non posso farci niente.
Ma così mi si sballa anche il paragone con lo stesso periodo dell’anno scorso.
Lo so, ma tanto lo sanno tutti.....
Metto giù il telefono stizzita, che palle 'ste guidelines, ogni anno ce n’è una nuova. Non ci sono mai due anni paragonabili e “puliti”. E ora so qual è la prossima cosa da fare. Ricalcolare le percentuali “come se anche quest’anno non ci fossero questi maledetti coupon”. Calcolo il numero, che infatti ora ha molto più senso, e me lo scrivo a lato, pronto per venirmi in aiuto se quei numeretti dovessero suscitare qualche ira funesta.
Poi chiamo la seconda Product Manager.
Christina, le spese per promozioni aumentano a due cifre, quelle per la pubblicità no. Lo sai che non è indice di buona salute di un brand.
Ma stiamo investendo a sufficienza Flavia! Ecco i piani media.
Fammi vedere....ah sì, certo, ho capito. Senti Christina, fa’ una cosa: preparati una chart di backup che mostra che la pressione pubblicitaria è la stessa, meglio ancora in aumento, ma noi siamo stati così bravi da negoziare prezzi più bassi e quindi non si vede un aumento di spesa. E quelle maledette promozioni invece…cos’è che costa tanto? Il concorso "vinci il viaggio in Alaska"? Mannaggia a te che mi hai convinta a farlo, non servono a niente i concorsi, d’ora in poi smettila di sprecare soldi e concentrati sulle cose importanti!!
Veramente Flavia, eri stata tu a chiedermi un'idea che spingesse la nostra nuova variante liquida "era glaciale".
Ehm, davvero. Ma a vedere questi numeri è chiaro che ci è costato un occhio della testa e non ci ha fatto vendere una bottiglia di più. E poi proprio dieci crociere sui rompighiaccio dovevamo regalare? Fammi pensare come glie lo spieghiamo…
E così via, per ogni prodotto ed ogni riga di quei conti. Ogni numero ha una storia da raccontare, molto spesso tu la racconti con una buona dose di cosmetici, ma un numero resta tale, e parla di successi o fallimenti.
In certi casi arrivo a fare le prove della presentazione con qualcuno di loro che vedo più insicuro. Se ti chiedono questo, non rispondere assolutamente così, ma così. Se ti chiedono quale quota di mercato devi raggiungere per chiudere l’anno con questo fatturato, ce l’hai la risposta? Per il nuovo prodotto a cui stiamo lavorando, ce l’hai la simulazione di conto economico se lo lanci con la strategia A o con la strategia B o C?
Quasi mi intenerisco a ripensare il livello di dettaglio e precisione di cui ero (eravamo) capaci. Quando poi ho cambiato azienda, ho dovuto farmene una ragione: una gestione attenta del conto economico era impossibile. I numeri, che mi avevano sempre parlato con una certa confidenza, sono diventati un caos spaventoso, imprevedibile. Questioni di cultura. Questioni che poi si riflettono, guarda caso, nel valore delle azioni.
E’ talmente facile vedere un problema quando i numeri ti parlano chiaro, quando ti urlano in faccia la verità, ti dicono che quello su cui stai investendo non ha ritorno, che anno dopo anno stai svendendoti. Sai cosa va fatto, e tuttavia montagne altissime si elevano davanti a te quando ti accingi a cambiare quella situazione.
Sembra strano trovare una tale forma di poesia nei numeri, ma persino un conto economico, talvolta, può essere una precisa metafora della vita.
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