Dash Missione Bontà: i brand e le charity

Pubblicato il 23 ottobre 2011 da Flavia

Mi piacerebbe chiacchierare con voi di questa iniziativa, per svariate ragioni che non intendo nascondervi:

- Dash è stato il mio primo incarico nel lontano dicembre 1993. Mi presentai in P&G per il mio primo giorno di lavoro a 24 anni e mezzo, in ritardo di quindici giorni sulla data di assunzione perchè avevo avuto la varicella, e mi affidarono la grafica dei detersivi compatti. Che, neanche a dirlo, furono un fantastico flop (allora il mercato non era pronto. Ora, guardando gli scaffali dove i concentrati, i liquidi  e le monodosi avanzano a vista d’occhio, direi proprio di sì).

- Dash ha sempre cercato di essere (credo con successo) il “brand della gente”. Le charity fanno parte del suo DNA ed esprimono la sua “vicinanza” alla gente. Oggi sono in rapporti più che cordiali con l’ufficio stampa di Dash e con le persone che hanno a cuore l’idea di Missione Bontà, nata originariamente proprio intorno al 1990, e mi piacerebbe offrire loro un punto di vista approfondito attraverso le conversazioni con le consumatrici.

- L’amica e collega Jolanda ha appena documentato personalmente il lavoro di Missione Bontà, andando in Tanzania,  e ha raccontato la campagna contro il tetano neonatale che ha l’obiettivo di eliminare la piaga entro il 2015.

- Con TTV abbiamo lavorato a un progetto il cui esito finale dovrebbe beneficiare una Onlus, e quindi i meccanismi che spingono ad acquistare qualcosa (anche) per un fine benefico mi incuriosiscono (anche) professionalmente.

La campagna è  in TV (e credo di averla sentita in radio), con un concetto molto semplice: per ogni confezione acquistata, Dash paga un vaccino. In rete, è ancora più semplice: per ogni bacio inviato, un vaccino. Ecco la meccanica, che si lega anche a una gara di solidarietà tutta italiana.

Il tetano neonatale, una malattia facilmente prevenibile con la vaccinazione, ancora oggi mette a rischio la vita di 130 milioni di donne e dei loro bambini in 39 Paesi in via di sviluppo. Debellato da decenni nei Paesi sviluppati, il tetano neonatale viene contratto durante il parto quando avviene in condizioni di scarsa igiene e senza assistenza sanitaria e causa la morte di bambino ogni 9 minuti.

Vai sul sito www.missionebonta.it o alla pagina Facebook dedicata e manda un bacio virtuale. Per ogni bacio inviato, P&G dona all’UNICEF una dose di vaccino per contrastare il tetano neonatale.
Mandando il tuo bacio virtuale, hai la possibilità di segnalare un Comune italiano a cui desideri che vada in dono una scultura luminosa di Marco Lodola, alta 4 metri, dai colori dell’arcobaleno, che rappresenta una mamma che gioca con il suo bambino. Il Comune che al termine della campagna avrà ottenuto il maggior numero di preferenze, in proporzione al numero di abitanti, riceverà dall’UNICEF la scultura luminosa.

Bene, che ne pensate? Come vi fa sentire acquistare un prodotto o fare un passaparola online per un vaccino in Africa? E’ concreto, o è distante da voi? Lo fate con convinzione o c’è un retro-pensiero che non vi convince? (vi conosco, eh). E soprattutto: cosa vorreste dire alle persone che, negli anni, spendono molto lavoro e grandi energie nella realizzazione di iniziative come queste, che non sono affatto semplici, contando unicamente sul fatto che voi partecipiate numerose?

Grazie per le vostre opinioni. E grazie anche a Dash.

31 Risposte per “Dash Missione Bontà: i brand e le charity”

  1. Isa scrive:

    Io lo faccio molto volentieri e vedo queste iniziative di buon occhio. Sapere poi che le cose pubblicizzate sono veramente fatte è un +.
    Alle persone che ci dedicano tempo, energia e cuore, dico Bravo! (valete!! ;)
    Sono reticente invece sulle campagne tipo “manda un sms al numero XYZ per dare x€ all’organizzazione XYZ” con delle condizioni oscure da parte degli operatori in cui l’sms va fatturato il doppio se non il triplo ;)

  2. Chiara scrive:

    L’iniziativa in sé è certamente bella e Jolanda l’ha documentata molto bene, eppure – come forse immaginerai – c’è qualcosa che in fondo non mi torna. Azzardo: apprezzo certamente che le aziende facciano donazioni anche importanti (per loro ragioni di immagine, fiscali, commerciali o di pura filantropia), ma non mi piace che l’importo sia legato al numero di baci. E’ bello che uno compri un prodotto e non un altro perché sa che una parte degli utili verrà destinata a un progetto specifico (o a più d’uno). Quindi se io so che Dash fa regolari donazioni a progetti che mi racconta anche, posso essere invogliata a comprare Dash invece di un’altra marca. Ma le gare di solidarietà, che pure smuovono molte risorse, le trovo un po’ diseducative per i cittadini/consumatori. In un certo senso apprezzo di più quello che fa, ad esempio, Ikea (http://www.ikea.com/ms/it_IT/attivita/ambiente_sociale_fy10/index.html): curano di più la concretezza del gesto, il coinvolgimento più attivo del cliente e la coerenza (almeno formale) con le altre politiche aziendali. Mi piace di più portare un piumino per un senzatetto e ricevere un buon acquisto piuttosto del semplice click. Parliamo poi del titolo? Io vieterei l’utilizzo della parola “bontà”. Al limite solidarietà. Ma la parola giusta sarebbe giustizia.

  3. Mammafelice scrive:

    A me piace la beneficenza non esibita: preferisco le aziende che fanno beneficenza senza puntare sul senso di colpa dei propri clienti, anche attraverso l’esibizione di bambini sofferenti o bisognosi.
    La pubblicità in questione, vista in TV, non è stata di mio gradimento: Dash può pagare un vaccino ad ogni bambino anche senza dire: una confezione di detersivo in cambio del vaccino. Io sarei stata più propensa ad acquistare il prodotto, se non avesse puntato sul senso di colpa.

    • Flavia scrive:

      Fammi capire il senso di colpa: in che senso un’operazione del genere punta sul senso di colpa (più di tutte le altre onlus che fanno fund raising per progetti di solidarietà mostrando i bambini in Africa, voglio dire)?

  4. bismama scrive:

    Premetto che il mio pensiero non si allontana da quello di Chiara e di Barbara. Ma ho anche delle perplessità in più.
    Personalmente, le campagne di beneficenza, promosse da brand/colossi/multinazionali, non sempre mi entusiasmano.Sono più le volte in cui rimango perplessa. Forse la mia perplessità si fonda sul mi oconcetto personale riguardo la beneficenza: penso sia una cosa che “si fa” ma non “si dice”. Come, appunto, diceva Barbara.
    Non mi piace chi tra le persone ostenta donazioni, adozioni a distanza & co.
    Certo, parlando di un’azienda del calibro di P&G e di un brand come DASH, il paragone ha bisogno di essere – giustamente – ridimensionato.
    Se fossimo su Fb darei, con leggerezza, un LIKE alle aziende che – provano – a fare azioni di charity. Pensandoci, però, ora è quasi un trend, una moda e se non lo fai sei out. Quindi il fine è semplicemente quello di uniformarsi per non essere tagliati fuori dal mercato oppure è spinto da un barlume di animo nobile? La partenza di Jolanda mi ha fatto rivalutare, in meglio ,il brand.
    Hanno preso una donna, una mamma normale, ma con uno stuolo di mamme che si fidano del suo parere (e qui, davvero, chapeau. Scacco alla regina!) e l’hanno travolta (non solo coinvolta) nel loro progetto. L’hanno resa tesimone (non testimonial) della “bontà” di DASH verso le altre mamme. Il progetto, quindi, è reale, tangibile e veritiero. Jolanda, lo ha dimostrato (che uno chapeau ci va pure a lei!).
    Nella mia testa, la domanda che rimane è “ma è una semplice operazione di marketing che mira a migliorare l’immagine di P&G (con l’ecologia, i bio detersivi e le scelte eco friendly che prendono sempre più piede, questo è un modo per rimanere a galla senza cambiare i prodotti radicalmente. Apparentemente hanno dato un contentino con le Eco dosi, ma non è di questo che parlo.) e ad aumentare le vendiete, oppure, diero questa operazione c’è davvero un’associazione a cui sta a cuore la vita di molti neonati?”.
    Da conoscitrice degli “impichment” (passami il termine scritto così ma lo uso sempre al lavoro ^_^) generati dal marketing, è probabile che la prima ipotesi non escluda la seconda, ma mai la prima viene messa in discussione. È ovvio, e questo traspare.
    Tutto questo preambolo per dire che, forse, un maggior distacco (visivo, tangibile) tra l’acquisto e la beneficenza, farebbe la differenza.
    La filosofia del “quid pro quo”: tu clicchi (mi regali visibilità) io do un vaccino (faccio beneficenza) forse andava bene finora. Adesso occorre distinguersi e mostrare la vera nobiltà d’animo (qualora ci sia). Il coinvolgimento di Jolanda è il primo passo, ma la strada è ancora lunga.
    Questo il mio (lunghissimo) pensiero.

    @Flavia: grazie di aver sollevato l’argomento e averci, ancora, permesso di dialogare da vicino con un’azienda.

  5. Chiara scrive:

    Una piccola postilla, come reazione ai commenti precedenti. Fare del bene in silenzio e in anonimato è una bellissima cosa per un privato, ma ha poco senso per un’azienda. Tra il non dire e il dire male però c’è un ampio margine su cui lavorare. Prima di tutto c’è la scelta di cosa finanziare. C’è il modo, non necessariamente banale, con cui coinvolgere i consumatori. Ci sono anche le parole e le immagini che si usano. Comunicare la solidarietà con l’Africa ad esempio pone delle sfide non da poco. Il rischio del povero negretto che muore di fame è sempre in agguato. Non perché non ci siano migliaia di persone, bambini in particolare, che muoiono di fame. Ma perché parte uno stereotipo fastidioso, venato di moralismo (forse è questo il “senso di colpa” a cui allude Barbara?) che era il cavallo di battaglia di un certo tipo di catechismo da parrocchietta e peraltro mette in sospetto chi è “del mestiere”. L’Africa non è povera, e tanto meno “poverina”: è impoverita dalla politica dei nostri governi. Sarebbe bello se si riuscisse a puntare su concetti di comunicazioni magari meno facili, ma più educativi. Fare sempre caso al rispetto della dignità di tutte le parti in causa, ad esempio. Non far leva su meccanismo di simil-elemosina, ma su una consapevolezza maggiore. Amref, ad esempio, ha fatto una buona comunicazione su queste tematiche. Oltre al contributo economico, che alla fine è interessante anche per chi lo offre, le aziende potrebbero mettere a disposizione una buona opportunità di visibilità per alcuni temi sociali, contribuire all’awareness raising. Ovviamente, però, bisognerebbe scegliere le ONG con cui collaborare anche in base ai messaggi da veicolare. E alla fine si rischia di avere un messaggio molto più valido, a che potenzialmente fa presa di meno della bontà verso il povero bambino. E’ sempre questione di priorità. Ma se a qualcuno va di parlarne, io sono sempre pronta!

  6. bismama scrive:

    Chiara, sottoscrivo.
    Infatti io dicevo di scollare il messaggio di beneficenza da quello dell’acquisto.
    Mi è piaciuto molto, in questa campagna di charity, il momenti in cui le donne africane facevano informazione nei villaggi coinvolgendo le mamme più giovani e più prede inconsapevoli delle “stregonerie da capanna”. Questo è quello che forse ora serve. Anche un po’ come fa Pangea, è già un bel tipo di comunicazione ben diversa, meno stereotipata e che prende senza nascondersi tra le altre mille che “salva un bambino”!

  7. Mammamsterdam scrive:

    Ok, il mio primo Foster child sarà nel frattempo abbondantemente mamma pure lei, ai delfini ci abbiamo pensato, war child pure, unicef a gogo comprese le cartoline di Natale, la ricerca sul cncro, i reni e svariate altre cose pure. Me lo posso scegliere da me se voglio aiutare qualcuno e come? Costa una fatica bestia e un mucchio di tempo per informarsi (ricordo ancora la discussione ponderata sul fatto di toglierci d Greenpeace per via di una serie di iniziative che non condividevamo e passare al WWF, che il panda, signora mia, con quegli occchioniii).

    In questo caso apprezzerei di più se la Dash ponesse all’ attenzione della gente, stornando una parte del proprio budget pubblicitario, qualche iniziativa, concreta, urgente e poco figa e che in quanto tale sfugge all’ attenzione dei media tradizionali. Poi uno decide da se che detersivo comprare e che iniziativa sostenere (e non nego che si possa creare un legame qui, evitando il discorso ‘ senso di colpa’ che capisco benissimo cos’ è e magari si potrebbe trovargli un nome più preciso), ma intanto il lavoro grosso di informazione lo fa meglio una grossa società con un grosso budget che il singolo volonteroso.

    Siccome sappiamo che le iniziative benefiche per forza di cose hanno un mucchio di overhead, sarebbe bello se i soldi di chi decide di farsi coinvolgere andassero tutti al progetto mentre le spese le paga un grosso spojnsor che potrebbe appunto essere la Dash.

    Poi io ovviamente sono per il detersivo più costoso del negozio ecocompatibile con il re-fill che evita anche creazione di pattume che gli stessi negretti vaccinati si possono spalare quando gliel’ abbiamo scaricato in casa per liberarcene noi, tanto la vita è una ruota e sinceramente una che si compra con convinzione e per principio il Dash [mi sono censurata].

    A me datemi un detersivo con poco impatto sull’ ambiente, niente pubblicità e prezzo senza la cresta per il marketing e le iniziative benefiche, e vedi quanti soldi mi avanzano per aiutare il prossimo.

  8. Flavia scrive:

    Allora se posso provare a mente fresca a tirare delle parziali somme, potrei azzardare (ma correggetemi se sbaglio)
    - legare la beneficenza all’acquisto del prodotto sì/no: è controverso, è troppo commerciale, forse è meglio dare visibilità in generale a progetti utili che vengono svolti dal brand, indipendentemente dall’acquisto hic et nunc. La massima visibilità è una cosa che solo le grandi aziende si possono permettere
    - il tipo di progetti e il modo di comunicarli: fanno la differenza. Uno degli obiettivi che ci si dovrebbe porre è l’educazione e la corretta informazione sui problemi
    - il coinvolgimento della gente vera è importante, perchè ci fidiamo della testimonianza di qualcuno come noi. testimone, no testimonial (bello Bismama, grazie. lo userò:)
    e poi c’è un punto semplice semplice, che mi riferiva Chiara a voce davanti a un kebab e che vi riporto(http://esperiresperando.blogspot.com/): la responsabilità sociale di un’azienda si vede da tutto il suo comportamento, non solo dai progetti benefici. Se ti chiedo informazioni sui tuoi prodotti perchè voglio sapere cosa c’è veramente dentro e tu NON MI RISPONDI, hai voglia ad aiutare l’Unicef… mi hai perso.

    • Mammafelice scrive:

      Riassunto perfetto, per quanto mi riguarda…

      • Mammamsterdam scrive:

        Anche a me sembra che hai legato benissimo tutto, il discorso testimonianze lo avevo lasciato fuori perch gi si era detto, ma lo sottoscrivo in toto, e in particolare l’ ultimo punto, quello di tutto un comportamento etico e rispetto per i tuoi clienti mi sembra fondamentale.

        Poi una domanda a cuore aperto perch sono curiosa: ma quante di voi usano veramente e regolarmente Dash?

    • bismama scrive:

      Grazie, usalo pure. Per me esprime il concetto. Tipo “che mi frega che Valeria Mazza difende il coguaro anemico in TV” io voglio vedere le persone VERE in azione e che poi possano testimoniarlo a me e ad altre persone Vere e normali. Appunto dicevo che questa mossa è stato uno scacco matto da parte di P&G!

      • Mammafelice scrive:

        E’ un peccato che non abbiano parlato più di Jolanda: hanno dato poco spazio a una testimone che ha un’ottima reputazione. Perlomeno, io so che Jolanda ha 3 figli e fa una lavatrice al giorno. La Mazza ne avrà mai fatta una?
        Secondo me avrebbero davvero potuto valorizzare la presenza di Jolanda facendole scrivere dei bei reportage, facendola parlare, facendole raccontare ciò che ha visto… io le avrei creduto, perché le credo già tutti i giorni.

  9. la staccata scrive:

    Ecco, arrivo purtroppo in ritardo. Non posso che concordare con il riassunto finale e appoggiare pienamente il concetto espresso da Bis: testimone, non testimonial. Non potrei essere più d’accordo di così.
    La prossima volta mi affaccio un po’ prima, magari posso dire qualcosa di più personale. Ma veramente non saprei cosa aggiungere alla discussione, a questo punto.
    Ottimo spunto conversativo questo, Flà.

  10. Mammamsterdam scrive:

    Infatti, Flavia, falle piu spesso queste cose (e soprattutto fatti pagare per il favore che gli stiamo facendo).

    • bismama scrive:

      Concordo con questo ultimo appunto di Mammasterdam :D

      • Flavia scrive:

        Ma io faccio CONTINUAMENTE queste cose: praticamente faccio la mediatrice culturale tra brands e persone :) e le conversazioni con voi sono sempre un piacere, da cui poi possono anche nascere progetti di marketing migliori.

  11. manu scrive:

    Molte cose importanti sono già state dette e mi inserisco solo con una piccola osservazione: trovo importante e molto utile il passaparola on line gratuito e slegato dall’acquisto.
    I retro-pensieri che tu immagini, perchè ci conosci, ci possono anche essere, ma penso che sia giusto far sapere quando e come un’azienda mette a disposizione parte del profitto per delle attività sociali. Certo c’è il rischio che venga interpretato come un lavarsi la coscienza, ma bisogna pur provare a ragionare secondo punti di vista differenti.
    E dare grande spazio ad una comunicazione alternativa alla televisione: potrebbe servire da esempio per altri, no?

  12. chiara73 scrive:

    Arrivo lunghissima anche io, per fortuna che ne abbiamo parlato a voce l’altra sera :D …
    Ci ripensavo proprio poco fa. Anche io sono per una beneficenza “silenziosa” ma, giustamente, una grande azienda non può non comunicare certe scelte. Allora penso anche che una grande azienda, i mezzi per fare la beneficenza ce li ha già in casa, non deve aspettare di fare cassa. Quindi la facesse. Lo comunicasse. E magari il consumatore potrebbe decidere di acquistare i prodotti di quel marchio “perché, hai visto? pongono ANCHE l’attenzione sui problemi sociali di varia natura!”.
    E ancora, proprio perché in questi ultimi tempi ci si sta iniziando ad occupare di temi quali “impatto ambientale” “ecocompatibilità” “ecosostenibilità” etc. azioni di beneficenza come queste, verso le quali io sono stata sempre molto scettica (prima ancora della mia conversione green), mi sembrano ancora di più un modo per sviare l’attenzione dei consumatori.
    Aggiungo poi (anche se rischio di andare OT) che ci sarà da stare molto attenti quando queste grandi aziende faranno il loro ingresso nel campo ecologico (perché è da mettere in conto che, prima o poi, lo faranno!)
    In conclusione, dichiaro apertamente di sposare in pieno il Mammamsterdam-pensiero :D

  13. my scrive:

    non potevo mancare anche se in ritardo. A me queste cose irritano sempre molto perchè vedo la solidarietà come un ripiego per un mondo ingiusto. se si lavorasse per un mondo giusto non servirebbe la solidarietà. Poi è anche vero che oggi la situazione di squilibrio è talmente grande che ci vuole anche la solidarietà. Ma un’azienda che da una parte “toglie” (sfruttamento delle materie prime, delle persone, inquinamento, etc etc) e dall’altra elargisce generosamente la sua solidarietà dall’alto (pubblicizzandola alla stragrande) mi irrita proprio tanto. Quindi? quindi io accetterei una cosa del tipo: abbiamo diminuito del 50% i tensioattivi inquinanti nei nostri detersivi E con una parte dei proventi costruiamo un pozzo laggiù in africa PERCHE’ L’ACQUA E’ UN BENE COMUNE E DEV’ESSERE UN DIRITTO GARANTITO.

    O anche solo diminuire i tensioattivi perchè in quel modo aiutano già tutta l’umanità. Mentre la solidarietà da sola, tenendo conto che con l’altra mano inquinano (per rimanere nell’esempio dei detersivi) a cosa serve? alla fine è un dare e un avere che fa il pari…..

    • Flavia scrive:

      capisco, ma qui potrei risponderei io al posto dell’azienda perchè come ben sai ci sono stata, da quella parte: NON POSSO diminuire i tensioattivi del 50% perchè da anni le ricerche continuano a dirmi che la maggior parte della gente vuole sì il detersivo più ecologico, ma lo vuole anche che lava alla perfezione: tutti vogliono la botte piena e la moglie ubriaca. Se mi chiamo Dash o Dixan NON POSSO Permettermi di non lavare bene. Altrimenti la consumatrice delusa mi lascia, compra la concorrenza, e io devo chiudere stabilimenti e mandare gente a casa. E dov’è il vantaggio per l’ambiente?
      Solo se tutta l’industra si mettesse d’accordo per cambiare le formule (come è stato fatto con un programma che si chiama AISE, che ha ridotto molti ingredienti inutili), potrebbe funzionare.

      • my scrive:

        è sicuramente così. Sempre il cane che si morde la coda e quindi stiamo nel nostro pantano irrisolvibile (ah, no, c’è la beneficenza per “risolvere” ;-) ). La storia poi che se ci convertiamo ad un commercio più giusto e pulito le multinazionali chiudono e più nessuno lavora, poi, me la ritrovo sempre da mia madre in giù :-D. Ma usando la creatività (!!!) non si potrebbe pensare di iniziare a convertire una piccola parte della produzione, pubblicizzarla con gli ampi mezzi, intanto si fa informazione e formazione, cultura insomma. Senza licenziare nessuno, senza lasciare a piedi il cliente. Poco per volta, da parte di chi ha gli strumenti per farlo. Sì. Si potrebbe. E io, per tornare a bomba sull’argomento, preferirei quello alla carità piovuta dall’alto.

        • Flavia scrive:

          sì, su questo ti seguo. Sicuramente ci sono vie più sostenibili! ci devono essere. Quello che volevo dire è che l’impegno deve essere di tutti e da tutte e due le parti, e mi dispiace ma un sacco di consumatori non sono per niente pronti. Resta da chiarire (io questo non lo so, devo studiare di più) se dal punto di vista Ricerca e Sviluppo esista “davvero” un detersivo pulito..

  14. my scrive:

    ah boh, che ne so io ;-). E cmq potrebbe fare anche altre azioni concrete, va a sapere quali. Grazie per le chiacchiere!


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