Mommy marketing – 5. Il fascino di un conto economico

Pubblicato il 12 febbraio 2010 da Flavia

Sono particolarmente contenta perchè questo post, un po’ ripulito e in inglese, è stato pubblicato addirittura qui (cioè sul sito della mia ex compagnia). Se volete potete anche votarlo! >>

—————————–

Ho detto altrove che il marketing è, per certi aspetti, il regno felice delle idee. Ho detto anche che poi bisogna fare le cose con i piedi per terra. I piedi per terra sono dei numeri che abbiano un senso.

Il conto economico. Oggi percorrendo trenta chilometri di raccordo mi sono tornate in mente delle scene che ormai sono ammantate dal velo tenero e lieve del ricordo, e quasi mi commuovevo.

E’ sera e sono seduta, un paio di giorni prima di una review con un grande capo, e faccio dei cerchietti intorno a dei numeri. In colonna ci sono gli anni, in riga i fatturati, i margini, le spese, infine i profitti. Per l’anno in corso, c’è lo YTD (year to date, quanto abbiamo portato a casa finora) e il BTG (balance to go, quanto dobbiamo ancora fare se vogliamo guadagnarci la pagnotta), comparati con gli stessi periodi dell’anno scorso. Preparo mentalmente le domande che arriveranno. Perché questo aumenta? Perché questo diminuisce? Annoto le risposte che conosco. Me le scrivo ai margini dei fogli che avrò davanti, in piccole note da miope. Per quelle che non conosco, chiamo il primo Product Manager di dieci e gli chiedo: perché il fatturato netto è aumentato molto meno di quello lordo?
Perché abbiamo dato più sconti.
Grazie tante, Panos, lo so questo. Ma perché tanto di più?
Perché abbiamo dato anche molti più coupon.
I coupon? Quali coupon? Ma non dovrebbero leggersi più sotto, nelle attività di marketing?
No, quest’anno il Finance dice che stanno qua.
Alzo il telefono e chiamo il direttore finanziario. Vassilis ma siamo pazzi? Questa mossa ci ammazza il margine lordo, sembrerà una schifezza.
Mi dispiace Flavia ma è la nuova procedura, global guidelines, non posso farci niente.
Ma così mi si sballa anche il paragone con lo stesso periodo dell’anno scorso.
Lo so, ma tanto lo sanno tutti…..
Metto giù il telefono stizzita, che palle ‘ste guidelines, ogni anno ce n’è una nuova. Non ci sono mai due anni paragonabili e “puliti”. E ora so qual è la prossima cosa da fare. Ricalcolare le percentuali “come se anche quest’anno non ci fossero questi maledetti coupon”. Calcolo il numero, che infatti ora ha molto più senso, e me lo scrivo a lato, pronto per venirmi in aiuto se quei numeretti dovessero suscitare qualche ira funesta.

Poi chiamo la seconda Product Manager.
Christina, le spese per promozioni aumentano a due cifre, quelle per la pubblicità no. Lo sai che non è indice di buona salute di un brand.
Ma stiamo investendo a sufficienza Flavia! Ecco i piani media.
Fammi vedere….ah sì, certo, ho capito. Senti Christina, fa’ una cosa: preparati una chart di backup che mostra che la pressione pubblicitaria è la stessa, meglio ancora in aumento, ma noi siamo stati così bravi da negoziare prezzi più bassi e quindi non si vede un aumento di spesa. E quelle maledette promozioni invece…cos’è che costa tanto? Il concorso “vinci il viaggio in Alaska”? Mannaggia a te che mi hai convinta a farlo, non servono a niente i concorsi, d’ora in poi smettila di sprecare soldi e concentrati sulle cose importanti!!
Veramente Flavia, eri stata tu a chiedermi un’idea che spingesse la nostra nuova variante liquida “era glaciale”.
Ehm, davvero. Ma a vedere questi numeri è chiaro che ci è costato un occhio della testa e non ci ha fatto vendere una bottiglia di più. E poi proprio dieci crociere sui rompighiaccio dovevamo regalare? Fammi pensare come glie lo spieghiamo…

E così via, per ogni prodotto ed ogni riga di quei conti. Ogni numero ha una storia da raccontare, molto spesso tu la racconti con una buona dose di cosmetici, ma un numero resta tale, e parla di successi o fallimenti.

In certi casi arrivo a fare le prove della presentazione con qualcuno di loro che vedo più insicuro. Se ti chiedono questo, non rispondere assolutamente così, ma così. Se ti chiedono quale quota di mercato devi raggiungere per chiudere l’anno con questo fatturato, ce l’hai la risposta? Per il nuovo prodotto a cui stiamo lavorando, ce l’hai la simulazione di conto economico se lo lanci con la strategia A o con la strategia B o C?

Quasi mi intenerisco a ripensare il livello di dettaglio e precisione di cui ero (eravamo) capaci. Quando poi ho cambiato azienda, ho dovuto farmene una ragione: una gestione attenta del conto economico era impossibile. I numeri, che mi avevano sempre parlato con una certa confidenza, sono diventati un caos spaventoso, imprevedibile. Questioni di cultura. Questioni che poi si riflettono, guarda caso, nel valore delle azioni.

E’ talmente facile vedere un problema quando i numeri ti parlano chiaro, quando ti urlano in faccia la verità, ti dicono che quello su cui stai investendo non ha ritorno, che anno dopo anno stai svendendoti. Sai cosa va fatto, e tuttavia montagne altissime si elevano davanti a te quando ti accingi a cambiare quella situazione.

Sembra strano trovare una tale forma di poesia nei numeri, ma persino un conto economico, talvolta, può essere una precisa metafora della vita.

 

post correlati

1. La comunicazione

2. L’innovazione

3. La strategia

4. Il packaging

10 Risposte per “Mommy marketing – 5. Il fascino di un conto economico”

  1. Isa scrive:

    mmmmm… un post decisamente "intrigante"! quasi quasi, a me che sono un po’ "allergica", i numeri visti cosi’ avrebbero un "quelque chose" di bello ;-) certo che ci sai fare, eh! … un po’ mi fa ripensare al tempo in cui facevo filosofia: la razionalità ha un qlcosa di affascinante e di rassicurante allo stesso tempo.

  2. Stefano scrive:

    Bello questo post….e poi con me sfondi una porta aperta!!! Adoro i numeri!!! e poi sono i pilastri della filosofia greca e della geometria…I numeri sono musica…al limite ti passo il libro sui numeri primi!…
    Bella l’idea di RB…sono sempre avanti!

  3. Silvia gc scrive:

    In effetti di primo acchitto miverrebbe da dire che sei un po’ fuori come un balcone… che ad immaginarti con la lacrimuccia nostalgica per questo… Poi però, riflettendo, diciamo che si capisce il concetto e ci si può anche riflettere sopra…
    (però poco poco fuori…)

  4. Flavia scrive:

    @Isa eh la razionalità, certe volte bisogna farsene una scorta – per i momenti di magra!
    @Ste grazie! no, il libro sull’enigma dei numeri primi no!!
    @Silvia lo ammetto che sono un po’ strana, ma la lacrimuccia riconoscente verrebbe pure a te dopo qualche anno, se ti dessero un po’ di azioni di quella compagnia :))))))

  5. Mamma Cattiva scrive:

    Tu quando guidi bestemmi, non fai riflessioni nostalgiche! :))))

    Avevo letto il post nella versione inglese ma ora che lo leggo in italiano mi viene più da dire che quella era la versione RB ;)
    "Quando poi ho cambiato azienda, ho dovuto farmene una ragione: una gestione attenta del conto economico era impossibile." diventa "When I left the company, I had to accept that in the new workplace there was no such culture, no such precise management of P&L’s, it was just impossible."
    Ammiro chi ha la passione per i numeri come quelli che amano nuotare. E’ il mio vorrei ma non posso e anche se sposo "Volere è potere" io sono arrivata alla concusione che "Non voglio" :))
    Ti stimo, sorella!

  6. Flavia scrive:

    MC, e come fai a saperlo? (che alla guida bestemmio?)
    non sopravvalutarmi… non amo i numeri in sè ma solo la sintesi dei loro learnings (di business), e sono anche una mezza sega con i calcoli a mente e la memoria.
    In compenso sono un’ottima nuotatrice :)
    ricambio la stima, sister!

  7. marilde scrive:

    E io infatti che non riesco a coglierne la poesia lo vivo come un grosso limite. Anni fa un’amica commercialista mi convinse pienamente della creatività e del piacere che si trova in un bilancio, per esempio. Chissà…la prossima vita ci capirò qualcosa.

  8. Do minore scrive:

    I numeri raccontano sempre una storia, ed è molto importante capirli, saperli maneggiare con cura, rettificarli per interpretarli correttamente, perché c’è sempre il rischio che qualcuno provi a manipolarli per confondere chi li legge. Ma i numeri sono solo il primo capitolo della storia. Poi è importante conoscere chi stia dietro ai numeri, che cosa pensi, come lavori, con quale cultura aziendale. Solo così si può avere un quadro realistico per le analisi e le previsioni. Sono abituato a vedere cifre, aziende e persone "dall’altra parte" e mi è piaciuto questo post. Ciao

  9. Laura.ddd scrive:

    Bello, c’è qualcosa di artistico, in questo. L’arte di dare ad ogni numero un proprio posto, di conoscere tutto quello che l’ha fatto nascere. L’arte di prevedere quale numero uscirà studiando tutte le variabili prevedibili e anche e soprattuto quelle non prevedibili. A me quest’arte affascina e diverte, anche. Se nasco un’altra volta, altro che la chimica, mi dedico all’economia ;) I numeri sono strumenti potenti, se usati bene, e con responsabilità. Peccato molte volte si cominci a guardare i numeri solo quando le cose vanno male. E, lungi dal trarne insegnamento, si proceda al "taglia" "taglia" indiscriminato.

  10. Flavia scrive:

    grazie dei vostri commenti, temevo che questo post sarebbe risultato un po’ "arido" .. e invece no. Sono molto abituata all’oggettività dei numeri, anche se possono essere manipolati nell’interpretazione e nella presentazione. (lo capisci quando parli di statistiche: BEN il 30% delle persone pensa che…piuttosto che "SOLO il 29% degli intervistati ha detto…"). ma restano pur sempre numeri e quindi dati di fatto, falsificarli è immorale, e sta poi a te fartene un’idea. Appunto, come dice DO Minore, bisogna sempre guardarli insieme agli aspetti qualitativi. Ma magari i nostri funzionari pubblici potessero essere promossi o mandati via in base a tre-quattro numeri chiave di performance.


Lascia un commento

Parliamone

email facebook friendfeed linkedin rss twitter wmi

Le conversazioni del Village

thetalkinvillage.com

E’ una lunga storia

Scarica il banner!

veremamme

Iniziative