Mommy marketing – 4. il packaging e le sue promesse

Pubblicato il 04 settembre 2009 da Flavia

Interno ufficio circa dieci anni fa, sono in piedi al telefono della mia postazione e cammino nervosamente rischiando ripetutamente di attorcigliarmi nel filo.

“Tommaso, dovresti mettere le frecce un po’ più in basso in modo da far percepire una maggiore quantità di scaglie”

“Ci proviamo Flavia, ma non garantisco il risultato. Secondo me stai svalutando tantissimo il bellissimo effetto grafico dei boomerang che abbiamo introdotto col rilancio”

“Ti prego Tom, fa’ almeno un tentativo. Domani devo presentarlo e so già cosa mi aspetta. Questa storia delle scaglie di sapone sembra essere diventata questione di vita o di morte”

“Secondo noi la priorità strategica della comunicazione è l’azione dinamica pulente profonda rappresentata dal movimento verso l’alto delle frecce, per cui se le abbassiamo si perde la dinamicità e l’energia e…”

“Lo so, lo so, un pochino forse. Però la reason why del rilancio dice anche che le scaglie ora sono più efficaci del 25%, e le signore nei focus group continuano a chiedersi a cosa servono…. Dobbiamo avere un visual più impattante delle scaglie insomma.”

“Mpf.”

“Ah, e.. scusa… un’altra cosa…”

“mmm.”

“il verde, lo puoi fare un po’ più acceso?”

“ma così perdi la coerenza con l’equity del logo del brand, non vedi?”

“Tom….”

“Vuoi delle scaglie di criptonite?”

“Tom…”

“ok ok ho capito. Te le faccio verde pisello alieno così poi mi dirai tu stessa che fanno schifo”

“Forse. Lo sai che finchè non vedo una cosa fatta….”

“Naturalmente serve per domani mattina?”

“No, ecco…Non è che ce la fai per stasera?”

Forse uno dei compiti del marketing meno percepito all’esterno e più dispendioso in termini di tempo e rilavorazioni infinite è la confezione del prodotto. Perchè il prodotto, sullo scaffale, deve “stand out”, cioè deve venire fuori, immediatamente riconoscibile con i suoi colori, le sue immagini e le sue parole chiave. La confezione è la prova decisiva nel momento dell’acquisto, è il segno distintivo, la sua promessa deve essere chiara ed invitante. Se non avete mai presentato un pacchetto di anticalcare per lavatrice o di pastiglie per lavastoviglie al CEO di un colosso del largo consumo segnando minuziosamente i suoi commenti e pregando che ve lo approvi perchè dovete andare in stampa il giorno dopo, non potete farvene un’idea. Ancora una volta, nulla è buono o cattivo in sè: anche il packaging può essere fatto bene (elegante, chiaro, essenziale) o male.

Cambiamo un attimo categoria. Mi ha sempre fatto ridere Elasti a proposito delle creme idratanti. Anch’io dimentico sempre di usarle. Idratanti, antirughe, rassodanti, anticellulite, lenitive, nutrienti… uff. Che delirio di aggettivi.

Il colmo è stato trovarmi coinvolta nello scontro, davanti al giurì di autodisciplina pubblicitaria, tra la nostra crema che sosteneva con i suoi test clinici di essere la migliore, e un potente concorrente che sosteneva che il paragone era ingiusto: anche loro fanno gli idratanti e gli antirughe, sì, ma i loro sono antirughe-detossi-rapso-rapido-danti. (esempio fittizio). Abbiamo perso per mancanza del requisito legale della omogeneità nella comparazione. Per qualche aggettivo. Mi sono arrabbiata molto, perchè proibire una pubblicità comparativa è un po’ come violare il diritto all’informazione dei consumatori. Immaginatevi fior fiore di avvocati, i componenti del giurì tutti imbalsamati, le parti in causa con il loro marketing, il loro legale e la loro ricerca e sviluppo, tutti intorno a un tavolone enorme, intenti a darsi battaglia a colpi di… aggettivi. Le confezioni poi sono l’apoteosi di questa retorica: ultimamente mi sono talmente incartata sulle confezioni di shampoo piene di icone, ingredienti e benefici vari che non mi sono accorta di portarmi a casa  un balsamo, con improperi sotto la doccia che potete facilmente immaginare quando non ho sentito la schiuma tra i capelli ma una roba della stessa consistenza di un omogeneizzato di pollo.

Tutto sommato, con il prodotto di cui ti occupi devi averci un po’ di intesa, capirlo, e soprattutto metterti nei panni di chi lo usa. Ora, se io entro in una profumeria e ci spendo più di venti-trenta euro per un fondotinta e un mascara (e un rossetto, va’), mi sembra già di aver fatto un insulto alla miseria. Decisamente me la intendevo meglio con Tommaso e i detersivi. Hai due bambini e tre lavatrici al giorno, oppure una maledetta macchia sulla camicetta che ti serve domani, hai la famosa doccia piena di calcare, il piano cottura dove è passato un attacco aereo di bombe alla sugna, ed è abbastanza oggettivo: o viene pulito, oppure no. Tra le consumatrici, ci sono poi le fanatiche dell’igiene, e quelle più tolleranti (le mamme passano spesso su questa sponda). Sul concetto di bellezza, invece, ognuno può dire quello che vuole. Può prometterti la rigenerazione cellulare, la metafissazione, la detossinazione, la ripolipotensione… (esempi fittizi). Come consumatrice, o capisci tutto di acido ialuronico e fototipi o sei una sciatta senza speranza.

Un esempio di esagerazioni da beauty care?

Dopo l’insopportabile Giulia, mi è toccato sentire anche questo, alla radio:

voce maschile, molto seria e allarmata – “nel mondo, milioni di donne non si sentono sicure…”

(discriminazioni? violenze? fanatismo religioso? fame, ignoranza, malattie? oppure è uno spot delle ronde?)

“…a causa della lucidità e delle imperfezioni della pelle. Vieni in profumeria e…”

Lucidità e imperfezioni della pelle. Mavaffan…..


ps questo post è ovviamente dedicato a Tommaso e alla sua famiglia, il mitico De Rosa Team che vedete piccolo piccolo in fondo alla pagina. Senza di lui VereMamme probabilmente non sarebbe mai esistito, almeno in questa… forma. Grazie di cuore Tom.

 

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8 Risposte per “Mommy marketing – 4. il packaging e le sue promesse”

  1. Serena scrive:

    Anche io compro creme idradanti che non metto quasi mai. Poi torno al negozio e dico che quella non funziona e ne voglio una più potente, che la mia pelle è così secca da essere ricoperta di squame peggio di un rettile. Che se non si inventano una crema che si mette da sola, mi sa che il problema non lo risolverò mai ;)

    Comunque un dubbio mi resta Flavia, ma le scaglie di sapone a che servono?
    Un abbraccio
    Serena (quella che fa il debranding) ;)

  2. piattinicinesi scrive:

    per me ci sono solo due strade, o vado a comprare qalcosa (qualsiasi cosa) convinta di quello che faccio (dopo aver letto tutto, essermi informata ecc) oppure il mio acquisto di un prodotto rispetto a un altro è totalmente irrazionale.

    sulle creme e affini poi…e i mascara? come faccioa sceglierne uno? in genere su queste cose il packaging conta tantissimo. purtroppo a vote il packaging conta anche in politica. come fai a scegliere tra due cose uguali? magari ne scegli uno per il colore della camicia o lo sfondo del manifesto….

  3. Flavia scrive:

    @Serena, infatti proprio a te pensavo, e al debranding :) ma lo fai anche con i detersivi?
    senti, molto spassionatamente, come idratante chiedi Aveeno in farmacia, nonostante la mia proverbiale pigrizia lo adoro. Oppure quando sono in vena molto molto pigra metto un olio dopo la doccia, sulla pelle bagnata. Indovina quale, aha! tornando alle scaglie, beh….qualcosa fanno. Puliscono, o meglio pre-trattano le macchie, e sono più naturali rispetto ad altri agenti chimici (ma magari, se un giorno parleremo coi ragazzi miei successori dopo tanti anni sul famoso brand, potremo approfondire nel talking village, chissà)

  4. Flavia scrive:

    @Piattini, è su quella parte irrazionale di te che puntano, infatti, anche in politica… sul cosiddetto acquisto d’impulso. Una percentuale molto alta delle decisioni d’acquisto è fatta davanti allo scaffale. O davanti al manifesto?

  5. Mamma Cattiva scrive:

    Fla’ mi suggerisci il giusto packaging per camuffare l’ansia da prestazioni? Una bella muta in cui infilarmi prima di varcare la porta?
    Dai, un bel colpetto all’incurvatura delle labbra e un guizzo nello sguardo. E sulla maglia che ci scriviamo?
    Vado di là al corso di pensiero positivo o mi sparo…
    Sul pack il sangue non va bene…naaaaaaaa!!!

  6. piattini cinesi scrive:

    volete un idratante debranded? eccolo: burro di karité puro o olio di mandorle (si comprano in erboristeria) magari da mescolare a un pochino di crema base per avere più spalmabilità e un profumo più buono.
    comunque riflettevo che anche il debranded ci attira per il suo packaging, perché non ce l’ha nessuno e ce lo samo trovate da noi. questo mi porta a una riflessione, ehm mi sa che ne viene fuori un post

  7. Mariangela scrive:

    @mammacattiva mi fai ridere, ultimamente mi rispecchio molto nei tuoi post, mi sa che c’è un bel pò di affinità elettiva anche con te….;-)

  8. Serena scrive:

    Mi piace l’idratante debranded di piattini. Proverò senz’altro!
    Flavia mi hai fatto venire un’idea. Ho bisogno di pensarci su un po’ e appena ho un attimo di tempo ti faccio sapere.


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