Mommy Marketing – 3. La strategia

Pubblicato il 10 giugno 2009 da Flavia

Ricordate le lezioni semiserie di Marketing che avevo chiamato Mommy Marketing? In USA il termine indica il marketing applicato al target delle mamme. Da me invece vuol dire il marketing spiegato alle mamme (e a tutti).

Mentre Pezzettino sfoglia con interesse professionale i volantini promozionali dei supermercati,  io mi sforzo di cercare degli esempi vincenti (o perdenti) di strategia, per la mia amica Piattini. Non che lei abbia bisogno di definizioni: “In tutto il mondo milioni di donne tengono in bilico piattini cinesi seguendo ognuna la sua personale strategia. – scrive – E a me le loro strategie interessano moltissimo”. Era stata proprio quella la frase che mi aveva colpito di più nel suo blog.

Ma applicata ad un reparto marketing, la strategia può diventare quanto di più difficile, sfuggente, mutevole, e soprattutto quanto di più politico e opportunistico possa esistere, specialmente quando ti trovi nei livelli gerarchici di mezzo (quando arrivi a quelli più in alto, hai generalmente acquisito la capacità di fartene una ragione e soprattutto di farti una buona risata).

“La vostra priorità strategica è il segmento B!” sentenzia un capo importantissimo durante una review, mentre gli stai presentando un progetto per il segmento A. “E’ li’ che siamo ancora piccoli, mentre il mercato è grande, è lì che ci sono le più grandi opportunità di crescita! La strategia è sfondare nel segmento B!” E così, dal giorno dopo tutti i progetti che riguardano il segmento A diventano innominabili, portano sfiga, occorre prenderne le distanze il più velocemente possibile. Gente che riceveva almeno tre o quattro tue telefonate accorate al giorno, comincia a chiedersi se per caso non sei scappata in Messico con l’amante.

“La vostra priorità strategica è il segmento A!” sentenzia il capo del capo del capo otto mesi dopo, mentre gli stai presentando il nuovo lancio e la nuova pubblicità per B. “e’ il nostro mercato storico, è piccolo ma lì noi siamo grandi, è la nostra eredità, la nostra EQUITY. Dovete assolutamente tornare ad investire su A, abbandonarlo sarebbe un errore gravissimo!” E così la pubblicità viene tagliata, il lancio viene fatto male e senza convinzione, e i fantasmi dei progetti A, disonorati e dimenticati per tanto tempo, tornano a darti l’affanno la notte, nei tuoi sonni agitati di marketing manager.

Per essere decente, una strategia dovrebbe durare minimo tre anni senza grandi ripensamenti, adeguando le tattiche senza cambiare le grandi priorità. Ma la coerenza è una virtù rarissima, in tutti i campi.

A questo punto l’incubo della brava marketing manager è tipicamente la sales convention.
“Oggi – dice lei microfonata mentre sale sul palco nel suo tailleur migliore, davanti a un pubblico di un centinaio di venditori incavolati neri perché sono sotto al target e quindi non prenderanno il bonus quest’anno – sono qui per presentarvi la nuova strategia di Ola-Pop, la strategia che ci permetterà di diventare il leader nel mercato dei lecca lecca da asporto in sole tre settimane, ovviamente se voi coprirete i vostri 25.785 bar in una settimana…” (mormorii di scetticismo).” La strategia è…. è (qui deve partire un video sui lecca lecca dalla preistoria ad oggi, per far sì che tutti siano nel “mood” del primo storico Ola-Pop lanciato in Italia, e si sentano orgogliosamente parte dell’azienda che ha fatto la storia mondiale dei lecca lecca… ma ovviamente il proiettore è incantato). “Eh eh, vedo che c’è della suspence eh?” – niente da fare, il video lo vedranno più tardi. C’è il direttore marketing che fa gli occhiacci. Lei deglutisce, e continua: “ Ecco a voi il nostro grande lancio, dice prendendo un cartone e lanciando il contenuto a piene mani verso la platea….” il… FLAT!” (appena i mitici Ola-Pop-Flat centrano le prime fronti e i primi occhi aumentano i mormorii…”ma è uguale ai lecca lecca di trent’anni fa! Sono ovali e piatti!”)

“Il FLAT, si’ signori, perché la tecnologia oggi è piatta, perché le TV al plasma e gli schermi LCD dicono che il consumatore all’avanguardia vuole il minimo ingombro….e gli studi dimostrano che la forma ovale evoca sensazioni di armonia e …” E via, giù con una spataffiata di dati e ricerche che dimostrano come il prodotto storico sia il realtà il migliore.

In tanti anni, cara amica Piattini, non so tu… ma io ho conosciuto solo tre Strategie degne di una S maiuscola e garanzia, sul lungo termine, di una buona salute (finanziaria e psicologica): 1. innovare, 2. innovare, 3. innovare. Che poi significa ripensare l’esistente, fallire ma poi riprovare, ricominciare, sperimentare e reinventare… Innovare soprattutto, quando ti senti come una Fiat 500 ammaccata del ‘70, e non ti aspetteresti mai di riuscire a rilanciarti.

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5 Risposte per “Mommy Marketing – 3. La strategia”

  1. Raperonzolo scrive:

    A me è già venuto il mal di testa…

  2. piattinicinesi scrive:

    intanto volevo chiarire che le strategie delle altre donne mi interessavano (e interessano) moltissimo perché non riesco ad averne una io ;)
    e che innovare innovare innovare va bene per me, mi diverte moltissimo e trovo che sia il senso della nostra vita.
    l’innovazione però per me deve andare nella direzione del miglioramento globale.
    anche in altre aziende (non solo nel marketing) spesso l’innovazione e la novità sono fini a se stesse, servono ad alzare le entrate, a portare qualcosa nelle tasche di un settore, di un manager o di un’azienda, ma non sempre hanno una visione più ampia, a lungo termine.
    ivece a me il lungo termine interessa molto, insieme al fine etico.
    cerco di muovermi in quella direzione, e chissà dove mi/ci porterà

  3. Flavia scrive:

    @Rape perchè?
    @Piattini hai ragione anche in termini economici. Infatti le innovazioni "finte" dopo un po’ esauruscono il loro effetto. Quelle basate su una valida visione e su un vero miglioramento della vita portano vera crescita e alzano in modo stabile la base del tuo business

  4. Flavia scrive:

    nb. ovviamente, l’ultimo esempio del post era quello di un’iniziativa finta, fatta giusto per fare qualcosa, come puntualmente succede quando le strategie di lungo termine che ci sono dietro sono confuse e ballerine.

  5. piattinicinesi scrive:

    di strategie finte ne so qualcosa….
    e comunque il ritorno al flat mi fa morire….


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