Nel mulino che vorrei: un caso di marketing dell’ascolto

Pubblicato il 18 marzo 2009 da Flavia

Siccome ne ho appena scritto qui , vi ripropongo il post in forma…mammesca, per fare delle riflessioni insieme.

Giuliana, compagna di avventura conosciuta nella blogosfera durante il mio percorso da neofita, con cui condivido sia la passione per i temi femminili che quella per il Web Marketing, mi segnala un’iniziativa di Marketing dell’Ascolto di un Brand del largo consumo. Ecco, penso, largo consumo: finalmente ci siamo. Qualcuno doveva pur rompere il ghiaccio.

Si tratta addirittura del Mulino Bianco: una vera e propria icona nazionale che “lancia il primo progetto italiano di cogenerazione di idee”.

Ecco una breve descrizione del progetto (ancora in versione Beta).

Innanzitutto il nome: “Il Mulino che vorrei”, decisamente non tocca i miei sentimenti più profondi ma è sufficientemente chiaro in quello che si propone, cioè ascoltare i desideri della gente.

Gli obiettivi suonano come una dichiarazione di principio molto seria: Noi vogliamo essere sempre più vicini alle tue esigenze e migliorarci nelle direzioni che ci indicheranno i consumatori. E ci adopereremo per rendere realtà le idee migliori proposte.

La meccanica è questa: gli utenti sono invitati a proporre liberamente le loro idee nelle categorie

prodotti

promozioni

confezioni

impegno sociale e ambiente (per un consumatore sempre più attento agli aspetti etici e sociali delle attività delle aziende, questo non può mancare)

altro

Le idee vengono commentate e votate, e le idee migliori verranno realizzate. Molto carino, nel banner del sito, lo scorrere delle ultime frasi/slogan postate dai lettori. Alcune sono banali e sdolcinate, ma sono vere e non opera di un pubblicitario professionista.

Dopo la raccolta e la sistematizzazione delle idee, l’implementazione segue un processo un po’ lungo e faticoso, ma mi rendo conto inevitabile. Si fa un po’ fatica a seguire le varie fasi e i metodi di selezione delle idee, ma l’importante è che che ci sia un impegno dell’azienda a realizzarle: questa sì che è una novità.

Il Blog merita di essere seguito e spero (e raccomando!) che venga riempito di interessanti e divertenti”dietro le quinte”. Il primo post del Direttore Marketing che vara il progetto indulge a tratti in qualche piccolo (ma perdonabile) eccesso di celebrazione, il secondo post del Digital Team (ok ma fuori i nomi) che “ha fatto notte nel lavorare con le tante risposte ricevute” mi suona molto autentico. Spero che gli utenti utilizzino numerosi il Blog per lo scopo che dovrebbe avere: dare commenti al Team sull’iniziativa in sé, farli divertire, e contribuire al suo miglioramento continuo. Ma finora non ci sono commenti…forse è presto, forse il blog dovrebbe essere promosso meglio come uno strumento chiave del progetto.

La mia impressione? Concetto e intenti sono ottimi, l’esperimento è ben pensato e ben preparato, il tutto è così interessante che merita di essere coltivato e sviluppato dedicandovi molto tempo. Speriamo solo che il management non si faccia prendere dalla tipica ansia di concludere: allora? Gente che fa notte per cosa? Costi extra, per quali ritorni? Mentre i ritorni di immagine si misurano sul (molto) lungo periodo, il rischio è che in tempi di crisi gli orizzonti, al contrario, si restringano (cosa che questo team per ora non sembra fare).

I miei modesti suggerimenti?

Una voce più umana e vicina alla gente. Esiste un Tutor, di nome Daniele, che si presenta così:

Ciao, mi chiamo Daniele e sono a tua disposizione per aiutarti Nel Mulino Che Vorrei.
Da diversi anni mi occupo di comunicazione e di social networking. Amo leggere e ascoltare musica e mi ritengo un attento osservatore di tutto ciò che di nuovo accade in rete. Mi aggiro curioso tra blog e siti in cerca dei trend più interessanti.

Posso dirla tutta? Avrei preferito una… donna, non troppo giovane, che non parlasse di social networking, blogs e cool hunting, cose che ad alcuni possono risultare ancora ostiche. Una signora… Emma, che magari lavora in Barilla da 20 anni, e si è sempre interessata alla relazione con il pubblico, una signora che è lì per ascoltare e non solo per dare assistenza tecnica. Non me ne voglia Daniele, ma un giovane che ha tutta l’aria di essere un consulente esterno esperto di Web, non è la stessa cosa.

Un linguaggio più emotivo e soprattutto più… terra terra. Un esempio: “La partecipazione è spontanea e si basa sulla pariteticità della relazione”, questa la capisco solo io e gli evangelist del Cluetrain Manifesto, no? Peccato nascondere dei concetti così innovativi dietro a un linguaggio a volte un po’ politichese, da addetti ai lavori. Riempitemi di vita e di cuore quella “pariteticità”, fatemi degli esempi concreti di come un consumatore ed un’azienda possono dialogare.

Un programmino di incentivi non sarebbe stato male. “Chi partecipa ha come interesse un desiderio, un bisogno, un’idea che vorrebbe che Mulino Bianco realizzasse“. Le community online hanno come incentivo alla partecipazione la gratificazione personale, questo è certo. Ma proprio per questo un premietto per le idee più votate, indipendentemente dalla loro realizzazione finale oppure no, sarebbe giusto.

Infine, un paio di avvertimenti: i tempi del progetto sono un po’ lunghetti…anche 24 mesi per un nuovo biscotto… Come mantenere vivi la partecipazione e l’interesse mentre l’azienda seleziona e decide? Non so se lo stato di avanzamento sarà sufficiente. Secondo, la pronta realizzazione delle idee migliori è indispensabile, è il cuore dell’idea, sarà la prova tangibile che questa non è solo un’altra forma di pubblicità, ma un’iniziativa vera, tale per cui qualcuno potrà dire al supermercato “vedi questa confezione viola biodegradabile? è stata un’idea mia”. Meglio realizzare qualcosa di molto piccolo, ma subito, altrimenti il rischio è la percezione di non mantenere la parola, con conseguenze ovviamente molto negative per la credibilità della marca.

Il Team Mulino Bianco avrà sicuramente la sua strategia e la seguiremo con attenzione. La mia sarebbe quella di salire velocemente i gradini della scala dell’engagement: per ora stanno ascoltando, ma presto dovrebbero conversare, e infine con i primi lanci di prodotti crowd-sourced, coinvolgere una vera e propria community di appassionati in una relazione duratura.

Comunque vada, complimenti: benvenuti nell’era del Marketing della Conversazione e buon viaggio, amici di Barilla. Se anche le Mamme ipercritiche e fieramente contrarie alle merendine apprezzeranno lo spirito del progetto e cominceranno a postare contributi costruttivi, vuol dire che avete iniziato con il piede giusto.

5 Risposte per “Nel mulino che vorrei: un caso di marketing dell’ascolto”

  1. Chiara 2 scrive:

    Vedi? È la conferma, se ce ne fosse stato bisogno, che stiamo andando nella direzione giusta e dobbiamo farlo adesso :-)

  2. Silvia scrive:

    Quando mi è arrivato in rassegna stampa questo sito ho avuto da un lato un moto di interesse dall’altro di stizza (perchè io è un po’ che ci penso e che propongo in azienda ma perforare certo vecchiume è alquanto arduo).

  3. Silvia scrive:

    Flavia io non accedo al Blog Caffè. Ci ho provato in tutti i modi. Mi spiace. :(

  4. Flavia scrive:

    @Silvia adesso ti mando le istruzioni per mail!

  5. Silvia scrive:

    Ricevute. Poi provo. E dire che proprio imbranata non sono. :-/
    Grazie.


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