Donne, mamme e l’innovazione “open source”

Pubblicato il 15 marzo 2009 da Flavia

Questa storia – credetemi – è solo la prima che mi viene in mente, per caso, mentre guardo le nuvole nere dal finestrino di un treno. Voglio dire che nessuno mi ha chiesto di raccontarla (se succedesse un giorno – e lo spero – ve lo direi subito).

Allora, guardo i campi, e immagino un’azienda che produce scarpette per bambini. Carinissime. E’ poco conosciuta. Non può permettersi costose ricerche di mercato, non ha il budget per una campagna pubblicitaria sulla stampa specializzata per mamme che ha costi esorbitanti, ma ha inventato un nuovo prodotto: una scarpetta adatta ai primi passi. Ha uno speciale rinforzo del tallone, favorisce la formazione dell’arco plantare, e si propone con un’estetica molto innovativa. Ma proprio sull’estetica nel team ci sono idee diverse, ognuno ha la sua, non si riesce a mettersi d’accordo. E soprattutto, ci sono grandi discussioni sul prezzo. La tecnologia usata permetterebbe di vendere le scarpette a prezzi molto inferiori rispetto ai grandi marchi dai nomi famosi. Ma mancando i mezzi per creare una larga distribuzione e una grande notorietà, si prevede di vendere bassi volumi. Cosa fare? Come lanciare le scarpette?

Il giovane product manager vorrebbe scommettere sulla forza dell’innovazione e del passaparola, e lanciare con un prezzo basso per competere aggressivamente con i grandi nomi. Per fare un buon margine al paio, pensa, basterebbe farle pagare circa 40 euro. Il suo capo, che conosce da anni le regole spietate del mercato, non pensa al margine al paio ma è invece interessato al margine totale (cioè in soldoni, il margine unitario moltiplicato per il numero totale di scarpette che si venderanno), perché è quello che ripaga gli investimenti fatti in tecnologia. Per limitare i rischi e ripagarsi priima, vuole lanciare ad un prezzo molto più alto. 80 euro. Le mamme, dice, sono abituate ad identificare il prezzo con la qualità, non si fiderebbero di una scarpetta dal nome nuovo che costa troppo poco, tutte le pubblicità per anni hanno detto che i piedini delicati dei bambini, soprattutto i loro primi passi, sono preziosissimi, meritano il meglio, non consentono rischi. Cosa ha da dire una marca sconosciuta, per giunta “cheap”? Lui vuole la raccomandazione di un’associazione di Ortopedici, e un prezzo alto. Il PM pensa che in fondo il capo ha ragione. Cosa si potrebbe fare di diverso? Purtroppo quel mercato funziona così. E’ già un mercato piccolo, e loro sono pure una piccola nicchia. Per sopravvivere, non potranno discostarsi dalla strategia della “piccola nicchia, alti profitti”.

Un giorno, leggendo il blog di un’amica, scopre che le mamme nel web sono tante, agguerrite, e ansiose di dire la loro. Non si era mai interessato a loro siti ma ora scopre che c’è un modo per parlare direttamente con loro. Prende la scheda tecnica della scarpetta, la traduce in un linguaggio simpatico e accessibile, elimina solo i dettagli riservati del brevetto. La pubblica sul blog, e i commenti fioccano. La direzione estetica da seguire appare subito chiara, in mezza giornata i lunghi dibattiti aziendali che duravano da mesi non hanno più senso. Bastava chiedere a loro. Allora decide di continuare la conversazione, e chiedere alle mamme quale prezzo sarebbero disposte a pagare. Ci sono fitte discussioni tra una ventina di lettrici accanite: alcune temono che per abbassare il prezzo l’azienda debba abbassare la qualità, e non si fidano. Altre chiedono di provarle prima.

Provarle? E perché no?

Raggiunta una cinquantina di nominativi di mamme di bambini di 12-18 mesi, chiede loro di registrarsi per un test. Manda a casa alcuni prototipi di scarpette e apre per loro un questionario on line. Incredibilmente, a differenza delle ricerche di mercato tradizionali, il 90% dei questionari viene completato: le mamme si sono mobilitate per la sua causa (molte sono stufe di pagare prezzi astronomici per l’abbigliamento dei bambini, ma soffrono di sensi di colpa se non sono rassicurate della qualità etc…. Insomma le solite storie). Qualcuna le ha fatte persino vedere al suo ortopedico, e dice che lui le ha trovate ottime. Nel forum che segue il test intervengono in effetti tre ortopedici, richiamati dai motori di ricerca per “arco plantare”, e un tecnico di un laboratorio sanitario. Tutti danno contributi utili.

Il PM ha messo a punto il prodotto finale grazie ai commenti ed è pronto per il lancio. Pensa che oltre a distribuire le scarpette nei canali tradizionali, potrebbe aprire uno store on line. Quelle che chiama le sue mamme “ambasciatrici”, entusiaste perché sono state le prime a provare le scarpette, i cui commenti sono stati ascoltati, sicure del fatto loro perché le hanno provate, spargono la notizia e portano centinaia – in poco tempo migliaia – di visite allo store. I volumi triplicano rispetto alle stime iniziali, e le vendite online sono il doppio di quelle offline.

L’anno successivo, tutte le mamme dello store vengono coinvolte nell’ideazione della nuova scarpetta che migliorerà la precedente. Abbondano i suggerimenti. La punta era un po’ delicata, va rinforzata perché i bambini ai primi passi continuano spesso a gattonare e la rovinano tutta. La tomaia va alleggerita un po’ perché dal nido arrivano segnalazioni di calcioni devastanti. Si apre una sezione dello store dedicata all’opinione degli ortopedici e degli esperti. In breve la notizia della piccola azienda che fa scarpette ottime a prezzi accessibili si sparge e… e…..

Il mio sogno… l’innovazione “open source”. Perché è ancora un sogno? Gli strumenti ci sono. Lo è, perché prima di innescare tutto quello che ho immaginato, il giovane PM dovrebbe chiedere il permesso al capo. E quello lo guarderebbe come se si fosse sniffato di tutto, e, cosa molto grave per il futuro prossimo del giovane visionario, penserebbe che rappresenta un pericolo per l’azienda, perché vorrebbe addirittura diffondere sul web dati sensibili come la scheda tecnica di un prodotto ancora da lanciare…!!!

Sono quasi arrivata a Firenze, mi ridesto. Fuori piove ancora. Il marketing del secolo scorso, spiegato a Piattini, mi ha fatto ridere. Invece questo argomento qui, ha un non so che, che mi rende molto seria.

Ma sono convinta di una cosa: questa storia non finisce qui …

 

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9 Risposte per “Donne, mamme e l’innovazione “open source””

  1. Laura scrive:

    mi piace

  2. M di MS scrive:

    Che forte questo sogno! E’ paro paro uno dei business case classici della mia ex scuola di mannaggement! Ma parliamo di web 1.0…

  3. Chiara 2 scrive:

    Bella visione. Chissà se un giorno sarà più di un sogno.

  4. piattinicinesi scrive:

    scarpe di qualità, lavoro fatto in Italia senza sfruttamento di mano d’opera, prezzi contenuti, maggior guadagno per l’azienda, nessuna pubblicità con bimbi perfetti e mamme colpevoli di rovinare i piedi dei figli, se ci aggiungiamo anche un progetto di riciclaggio delle scarpe usate e qualcosa di sociale è perfetto

  5. Wonderland scrive:

    Eh. Pensa un po’ se mi contattasse la Pampers: hei mamma blogger, vogliamo lanciare un nuovo pannolino. Te ne mandiamo 150 pacchi se ce li recensisci e fai networking.
    Poi chiama S.O.S. Tata: ciao Wonder, dobbiamo testare la nostra nuova tata. Te la mandiamo full time per un mese, poi ci fai sapere. E’ puericultrice, nanofila, neonatologa e cucina pure.
    A questo punto mancherebbe la Costa Crociere: bella Wonder, complimenti per il blog. Che ne dici di scriverlo per due settimane sulla nuova CostaWeb, con wireless incluso anche in mezzo al mare?
    Ecco.

    Grande idea.
    Si, ci piace.

  6. lorenza scrive:

    …Perché no? In fondo i costi si dimezzano… Neanche questa argomentazione potrebbe essere efficace, di questi tempi?

  7. Flavia scrive:

    Laura: grazie, feisbucchiana direi
    M di Ms: poi mi dirai qual era il caso.. web 1.0 addirittura!
    Chiara, PIattini: appunto, spero che presto diventi realtà…
    Wonder: ci sarebbe da divertirsi di più a creare prodotti, che a testarli già fatti, ma nel caso della crociera…ehm…concordo… scherzi a parte, se ti va ci si può lavorare. so di un’agenzia che ha dato delle auto in prova a delle blogger, per esempio…
    Lorenza: e già, perchè no? soprattutto in tempo di crisi occorre buttarsi e sperimentare.

  8. Chiara scrive:

    Bella case Flavia! L’unico pezzo che mi manca è: come ha fatto il PM a convincere il capo ad agire lateralmente? Perché io in quel punto lì mi areno davanti a commenti paternalistici del mio cliente, tipo "si vabbè ma non siamo ancora pronti…
    Che bello sarebbe scardinare un po’ di "non siamo ancora pronti"!!

  9. Flavia scrive:

    in questo caso il PM l’ha fatto di sua iniziativa senza dirlo a nessuno, e per questo è una "visione" (benchè i libri siano pieni di storie di successo di gente così). come convincerli, non lo so Chiara, non lo so. Una tattica potrebbe essere "non siete ancora pronti? eppure mi sono giunte voci che un vostro concorrente, piccolo e in forte crescita, ha lanciato un progetto…"
    insomma se c’è una cosa che getta nel panico i manager paternalistici è pensare alla figuraccia di essersi fatti battere dalla concorrenza.


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