Mommy marketing 2. L’innovazione

Pubblicato il 22 gennaio 2009 da Flavia

Dicevamo che la comunicazione è un aspetto. Dietro, c’è uno sforzo colossale-a tratti-surreale: l’innovazione. Ma ne vale la pena, perchè ti abitua a pensare per soluzioni e non per problemi, e questo è uno degli aspetti più divertenti.
Innovazione: le persone che lavorano nel marketing coordinano i processi che portano all’ideazione, allo sviluppo e al lancio di nuovi prodotti.

Ma mentre in fase di ideazione si può sparare praticamente qualunque cavolata ci passi per la testa, e anzi più ne spari meglio è (hai più probabilità di beccarne una buona), in fase di sviluppo quelli della ricerca e sviluppo hanno il compito di dirti che, no, l’ammorbidente naturale trasparente con dentro veri petali di fiore che fluttuano non si può fare. Al massimo puoi mettere degli estratti naturali in forma di cristalli solidi in una base trasparente, ma si depositeranno sul fondo, a meno di non utilizzare per la base un gel così denso che devi cominciare ad inclinare la bottiglia una mezz’oretta prima di caricare la lavatrice (“però, capovolgere la bottiglia per tempo, si può scrivere molto grande nelle istruzioni d’uso” ti suggerirà un ingegnere – ce n’è sempre uno di ingegnere così) . Queste le alternative al momento. Ma il marketing non desiste, perché per essere assunto nel marketing devi portare un curriculum che dimostri una incrollabile capa tosta dall’età di almeno 18 mesi. Se poi a due anni hai convinto la mamma a prenderti un gattino siamese mandando in ospizio la nonna asmatica, allora sei quello che fa per noi.

E quando la ricerca e sviluppo, per sfinimento dopo le tue insistenze e dopo mesi e mesi di svariati tentativi, avrà trovato il petalo giusto, quelli dello stabilimento ti diranno che, no, sulle linee di produzione non si può installare una macchina che spara petali nelle bottiglie, a meno di rallentare la velocità della linea di un drammatico 40% e alzare i costi e le inefficienze in egual misura. “Ma tu puoi alzare il prezzo al pubblico del prodotto del 50%, così aumenti anche il margine” ti dirà un altro ingegnere per tirarti su di morale. Oppure, ecco, se ti accontenti di una soluzione più economica quello che si può fare è prendere un paio di signorine che corrono un po’ su e giù lungo il nastro trasportatore e spargono a caso qualche petalo di rarissima rosa-incorruttibilis. Piccolo particolare, la rosa-incorruttibilis dopo esattamente 24 giorni fa una puzza che sembra di cane morto.

E così il marketing arriva all’idea della promozione-evento dell’anno: compra l’ammorbidente xxx, usalo per 24 giorni, trova la bottiglia che puzza di cane morto e partecipa all’estrazione di un week end in Groenlandia, dove cresce la rosa incorruttibilis…

Ok, allora. Il marketing è il regno felice delle idee, mentre tutti gli altri poveracci non fanno altro che riportare quelli del marketing coi piedi per terra. Ma va anche detto che una volta fatte le cose con i piedi per terra, sarà di nuovo compito dei poveracci del marketing lanciarle, e convincervi a provarle dandovi delle buone ragioni. Anche se, magari, l’idea iniziale era stata un tantino diversa. Per fortuna non va sempre a finire a cani morti, e qualche volta si gode di un breve momento di gloria. Ma poi si ricomincia subito, cercando la prossima novità. Perché è il tempo il più grande innovatore: se resti fermo, presto ti ritroverai superato.

Ma da dove si prende spunto per generare nuove idee? In teoria, da quello che vogliono i consumatori (studiati, intervistati, clusterizzati, scandagliati, mappizzati, radiografati). Meglio ancora, da quello che vorranno i consumatori. In pratica, boh. Le vie della creatività sono infinite. Ed è difficile, nonostante tutti i test volumetrici che ti dicono quanto venderai a seconda del tempo che farà, prevedere se l’idea si dimostrerà veramente utile o passerà inosservata.

E già, la cosa più importante: per essere una buona innovazione, un’idea deve essere -a. realizzabile e -b. creare valore per qualcuno. Di fatto, sul totale dei nuovi lanci (e rilanci) in un mercato o “categoria”, la maggior parte sono dei flop. Dietro ai flop, c’è un capo che si era innamorato della sua idea e che nessuno ha osato contraddire, o un marketing che dai suoi 350 test con i consumatori, non avendo niente di veramente forte in mano, pur di non fare la figuraccia di non avere un piano per l’anno prossimo ha deciso di mandare avanti l’idea meno scarsa, e via dicendo.

Quelle che nascono così, sono finte innovazioni, che hanno il solo effetto di tenere attaccata al prodotto una piccola flebo di modernità (“nuova formula! più efficace! nuova ricetta più gustosa!”). Una minoranza sono vere innovazioni, fatte da prodotti che rispondono davvero a nuovi e diversi bisogni, o rispondono molto meglio degli altri ai bisogni di sempre. Una piccolissima parte sono rivoluzioni di tutto il modo in cui si fa una cosa, per esempio ascoltare la musica (l’ipod con itunes).

Dimenticatevi le storie sull’ambiente dinamico giovane e informale e sulle opportunità di carriera per i più meritevoli. Nel business, qualunque sia il business, le aziende che vanno meglio delle altre sono quelle che sanno fare meglio l’innovazione, e conviene lavorare in quelle. (La regola vale anche per lo studio di un avvocato o per una trattoria). Magari lavori 12 ore ma hai un sacco di energia addosso. Le altre, sono quelle in cui si arranca inseguendo fatturati che non vengono, quelle che ti stancano e ti demotivano. E ad onor del vero, in una stessa azienda spesso ci sono categorie sia del primo che del secondo tipo, per cui quelli del marketing fanno veloci “turnover”, di solito più veloci degli altri.

Chi lavora nel marketing si sente investito di una grandissima responsabilità. Perché se le cose vanno bene, è merito soprattutto degli uomini “in prima linea”: la forza vendita. Ma se il business va a scatafascio, è sicuramente colpa di quei pipponi del marketing che non si sono saputi inventare niente, o si sono inventati qualcosa seguendo una strategia sbagliata (Oh. la strategia. merita un altro post).

Se volete generare e poi eseguire nuove idee, per la vostra azienda o per la vostra vita personale, dovrete esercitarvi alla sfacciataggine, alla testardaggine, e a un infinito numero di fallimenti. Ciò richiede un certo impegno e una certa disciplina. Però le mie tecniche di innovazione e i miei incoraggiamenti, che troverete spesso qui… alle VereMamme simpatiche non li farò pagare. :)

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13 Risposte per “Mommy marketing 2. L’innovazione”

  1. piattini cinesi scrive:

    comincio a capire molte cose…

    ecco perché se ne sono usciti con un detersivo alla cenere o perché ti propongono come innovativo uno che contiene vero sapone di marsiglia!

    sottoscrivo l’idea che le aziende in cui vale la pena di lavorare sono quelle innovative. meglio lavorare h24 su un progetto che prende vita e che ha un impatto sul mondo (anche se si tratta di fare una pizza ai cinque gusti o offrire un servizio di qualità ai clienti delle poste) che rimanere invischiati nelle pastoie della condiscendenza dei capi, le idee bislacche o la mancanza di budget.

  2. M di MS scrive:

    Aggiungerei che se fai marketing e comunicazione esiste almeno un 80% di colleghi che pensano di saperne più di te, che il tuo lavoro sia facile e divertente e che in fondo consista solo nel creare un po’ di fumo intorno al prodotto. Per me era quasi più faticoso gestire i colleghi impiccioni che i clienti!

  3. Mariangela scrive:

    Non parliamo poi dei commerciali che soffrono i tuoi "voli pindarici" e che si proclamano "pragmatici"… Quando avrai finito con il raccontare il marketing dell’industria (ah, l’industria, che nostalgia…) se vuoi ti dò una mano a svelare i segreti della distribuzione (buuh, la distribuzione….)
    Vado a fare un pò di category management….

  4. Flavia scrive:

    piattini: il business dei marsiglia (lavatrice, delicati, sgrassatori, credo anche pavimenti e piatti…) è una roba immensa, non hai idea di quanta gente impazzisce per l’odore di marsiglia. de gustibus… gli odori poi sono una cosa potente, evocano ricordi e vanno direttamente ai centri emozionali del cervello senza passare per la corteccia. una cosa affascinante
    m di ms: quello del rapporto con i colleghi è un altro bel capitolo…"quelli del marketing" attirano un sacco di luoghi comuni…
    Mariangela: e certo che voi della distribuzione…eh…dai perchè non ci racconti qualcosa, quando avrai finito con gli scaffali? (mi raccomando, le salviette in basso accanto ai pannolini, che fanno traffico… e ad altezza occhi le baby toiletries, che invece si acquistano d’impulso…) se fai un buon category management sulle mamme e rendi la loro spesa facile e piacevole, farai la fortuna della tua catena… :)

  5. Isa scrive:

    Molto interessante, grazie!
    Credo che cio’ che dici a proposito del marketing, delle aziende innovative, ecc sia vero a tutti i livelli e in quasi tutte le professioni: si è sempre più efficace e produttivo se e dove si puo’ svolgere il proprio lavoro con passione! un ambito di lavoro che soffoca le energie degli impiegati non puo’/potrà essere fra i più avanti. Avevo visto un documentario sulla gestione del personale in Google, e non è per niente se oggi sono cosi’ potenti e all’avant-garde! le passioni e la creatività dei loro dipendenti sono non solo rispettate ma anche cultivate: immaginatevi che sul loro orario di lavoro, 1/10° puo’ essere dedicato ad un progetto privato! :-))

  6. Isa scrive:

    * producente invece di produttivo, no??! :-))) [e chiedo scusa in anticipo per tutti gli altri "tipo" (lol) lasciati sparpagliati nei miei commenti! ;-)))]

  7. Mariangela scrive:

    @ flavia (con scuse alle altre per l’autoriferenzialità)
    No guarda, "noi della distribuzione" no. Proprio non ci appartengo ;-), il "greedy buyer" (come li chiamo io) e io siamo proprio pianeti diversi
    CM alle mamme? Pensa che finalmente sono riuscita a far passare l’idea che mettere il baby e i pets nella stessa corsia è una c…..a
    Cmq, scaffali già in linea con tue guidelines….

  8. Mariangela scrive:

    referenzialità volevo dire…
    contagiata da Isa? ;-)

  9. Flavia scrive:

    @Mari, sei forte, mi raccomando aspetto un tuo racconto prima o poi.
    re Isa, il suo italiano è un miracolo in poco più di un anno…ma mi fa morire quando sbaglia credendo di correggersi! Intanto io, come le ho detto più volte, col francese non mi azzardo nemmeno…

  10. Isa scrive:

    mannaggia! quindi "produttivo" era corretto?! LOL …. pazienza! :))) cmq, grazie per le lode: non c’è miglior incentivo! :-)))

  11. Laura scrive:

    @interessante Flavia, io lavoro in Ricerca e Sviluppo, mi sento distante anni luce dal marketing, ma comincio a capire quando la mia capa dice: non ha senso fare una formulazione cosi’, non la venderemo mai…(la mia capa è una in gamba)
    @grazie Mari, i baby e i pets nella stessa corsia mi hanno sempre dato un po’ sui nervi (non l’avevo mai razionalizzato prima che tu esplicitassi il concetto).

  12. Mariangela scrive:

    @ flavia: non preoccuparti, sarò di parola (se no, che ci stamo a fa’, eh)
    dimmi solo con quale delle mie 92 personalità vuoi che racconti….

  13. Mammachefatica scrive:

    Farò tesoro di queste lezioni di marketing e comincerò ad applicarle da subito soprattutto per quanto riguarda la mia attività online, complimenti per l’idea utile e divertente!


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