Mommy Marketing 1. La comunicazione

Pubblicato il 15 dicembre 2008 da Flavia

Capita di sentire dei passi nel corridoio che si avvicinano alla mia porta aperta. Se è gomma con quel tipico “squeak”, di solito è un uomo, e se è uno dei miei riporti diretti, 6 su dieci sono rogne, le altre 3 informazioni che la mia mente stanca non ha voglia di registrare, 1 volta di sicuro sarà una sessione di psicoterapia con una persona stanca, esasperata, demotivata, in cui io ascolto e incoraggio senza potergli dire apertamente che sto esattamente come lui (ma tanto lo sa). Se sono tacchi alti, Dio me ne scampi. Speriamo che siano diretti alla porta accanto. Quindi sento quel rumore di passi e vigliaccamente assumo una espressione completamente concentrata sul mio video: “non disturbatemi-sono-presissima-da-assolute-priorità-di-business”. Ma prima o poi arriverà qualcuno con quella ferale domanda: “hai un minuto?”. Il che dimostra invariabilmente, se mai ce ne fosse bisogno, la totale relatività del tempo e del concetto di “minuto”.

Scusa Piattins, era solo un momento di ricordo, esistenzialismo e divagazione.

L’aspetto più evidente, la punta dell’iceberg del marketing, è  la comunicazione. Quella verso l’esterno, ma anche quella verso l’interno non è male.

La vita del marketing e’ una vita in cui il più delle volte, anche senza volerlo, complichi le cose semplici, oppure i capi te le ingarbugliano e te le rendono impossibili. E invece le cose semplici e oneste sono quelle che hanno più successo.

Il marketing parte da una cosa fondamentale per comunicare in modo efficace: si chiama “concetto”. Si fanno corsi e seminari per imparare a scrivere un concetto che funziona. Se ne scrivono migliaia e si sottopongono ad altrettanti test. Come disse M. Twain , “non avevo tempo di scriverti una lettera corta, così ti ho scritto una lunga lettera”. Cioè essere semplici e concisi è difficile, arrivare al punto con poche parole e soprattutto stabilire una connessione emotiva con chi ci ascolta, quella è un’arte. Ma quello è soprattutto il compito del copywriter, che traduce i concetti del marketing in un linguaggio creativo ed emotivo. Quindi Piattini, tu per questo aspetto sei una copywriter nata.

Esempio di concetto:

al tuo cucciolo puzzano i piedi e quando torna dalla ginnastica ti stende? (problem set up)

da oggi con le sue xxx si sentira’ sempre sicuro, anche nelle situazioni più delicate (benefit emotivo, rafforzato da un torture test di social embarassment)

Perché grazie alla esclusiva tecnologia con xxxair, le sue fettine di gorgonzola finalmente respirano (reason to believe. Eh, c’abbiamo la tecnologia, abbiamo lavorato per te, mica abbiamo pettinato bambole)

Attenzione – la suola è trattata con una piccola dose di radiazioni atomiche (disclaimer)

Scherzo, scherzo! (disclaimer del disclaimer)

L’agenzia prende il concetto siffatto e lo traduce in una storia, per esempio: c’è un castello gonfiabile dove orde di bambini giocano e saltano senza scarpe. Arriva Gorgonzolino, si toglie le scarpe, e tutti stramazzano svenuti. Vi ricorda qualcuno? Piuttosto diretto al punto, no? Se poi mantieni la promessa e al posto del gorgonzola trovo effettivamente i fiorellini, ti ricompro.

Tutto questo, dalla semplicità alle emozioni alla credibiità, se vi va di leggere qualcosa, è spiegato molto bene in un post di L. Carrada sul libro “Made to Stick”: perchè alcune idee sopravvivono ed altre muoiono”.

Piccolo particolare: schiere di colleghi della ricerca e sviluppo e del legale faranno le pulci ad ogni parola perché, (non credo che tutti i destinatari delle suddette comunicazioni lo sappiano), non è che si può dire tutto quello che ti passa per la testa, come ho potuto constatare in prima persona quando un giorno davanti al giurì hanno spietatamente condannato una mia (mia?!) pubblicità. Tutto deve essere provato con dei dati, così che se i concorrenti ti attaccano, deve essere difendibile. Dunque centinaia di piedi puzzolenti (il campione deve essere statisticamente significativo) saranno state misurate con accurate termografie pre e post.

Ma il marketing non è la pubblicità. Quella è la punta dell’iceberg e arriva solo alla fine di un processo estenuante. Prima, hai scalato montagne di numeri. Hai pensato e ripensato alle strategie per andare da dove sei ora (quota di mercato dello 0,4%) a dove vorresti essere (leader con il 50%, oppure un piccolo 5% ma MOLTO profittevole). Hai dovuto simulare finanziariamente gli effetti del piano a, a1, a2, b, ab, c, d, acd, e il capo ti ha chiesto alle otto di sera anche d1 e d2. Per domattina, è ovvio. “Per fare l’esercizio”.

Ah, e le presentazioni. In powerpoint. Centinaia di presentazioni…Che per fortuna ora esiste slideshare, dove in un giorno puoi trovare tutto quello che ti serve per una presentazione che prima ti avrebbe preso un mese. Solo che poi ci metti comunque un mese a condividere, preallineare, convincere, e soprattutto produrre i tuoi benedetti numeri, perchè purtroppo il reparto vendite e il reparto finanza ancora non te li servono, ottimizzati, in rete….

Di tutte queste altre cose molto più noiose te ne riparlerò quando sarò più ispirata, Piattina. Perché come dici tu, mica una si sveglia col senso dell’umorismo proprio tutti i giorni.

4 Risposte per “Mommy Marketing 1. La comunicazione”

  1. piattinicinesi scrive:

    e pensare che a 17 anni volevo fare la copy! poi mi è venuta la fissa della filosofia e ho cambiato idea. ma il mondo della pubblicità mi affascina perché è comunicazione pura, che crea bisogni, impone stili e modelli, e fa anche rivoluzioni.
    sai che sono addicted a questo tipo di post, che mi fanno vedere dal’interno come funzionano le cose. Ormai capisco perché hai la fissa delle slides (attenzione: nei media fluidi le slide non esistono, esiste solo il parlarsi addosso).
    Sicuramente decriptare dall’interno il mondo del marketing aiuta a leggere in modo più disincantato e scetàto i messaggi che ci arrivano, ma anche sapere che qualcuno si dà la briga di fare termografie a piedi puzzolenti è piuttosto incoraggiante.
    capire la pubblicità inoltre permette anche di sapere come dirigerla. se noi vogliamo cambiare i modelli, far passare messaggi nuovi, quello è il linguaggio che dobbiamo usare. conciso, emotivo ed efficace.
    sono pronta

  2. Flavia scrive:

    che bel commento, grazie. mi dai un paio di spunti su cui vale la pena tornare
    1. quello di creare bisogni dal niente è un mito che ormai sta tramontando. il marketer, supportato da un ricercatore, deve fare due cose: a. cogliere a livello profondo e magari ancora inconsapevole dei veri desideri, portarli alla luce e articolarli in modo razionale+emotivo b. anticipare questi desideri anche prima che si manifestino (a un designer di automobili nessun automobilista è in grado di dire come sarà il design tra cinque anni. ma lui deve lavorarci oggi!). così, ogni lancio è come dare un la col diapason: se nel profondo della gente c’è qualcosa che risuona sulla stessa nota, è un successo, se no è un flop. però è vero, come dici, che la pubblicità contruibuisce a lanciare e "imporre" mode: forse più mode di codici semiotici che non mode di valori, però. (sono troppo criptica/tecnica? aiuto)
    2. del mondo fluido del parlarsi addosso ne ho ampia esperienza: le riunioni. poi però, arriva un momento in cui devi sintetizzare il pensiero in 4-5 punti, che quando li leggono li capiscono tutti facilmente, e soprattutto che si traducano in action points. senza questo, non vai da nessuna parte. ma qui sto parlando di comunicazioni interne e processi decisionali, non di comunicazione/pubblicità.

  3. M di MS scrive:

    A casa nostra passiamo il tempo a decrittare i messaggi pubblicitari in qualsiasi forma. Più il prodotto è superfluo più ci divertiamo. Tra i preferiti dell’ultimo periodo ci mettiamo la linea di pasti per neonati "Pancino". Mi sembra di vederla la riunione dell’agenzia con il cliente. "Dobbiamo differenziare il prodotto, ormai tutti sono biologici e OGM free, cosa inventiamo?" "Mah, i pediatri dicono che la sera bisogna mangiare più leggeri" "Ottimo, focalizziamoci sulle mamme ansiose, insicure e pediatra-dipendenti. Magari fissate con le allergie (proprie o altrui), con la stitichezza, con l’aerofagia infantile". "Grande! E cosa fa una mamma così? Se la mena per qualsiasi alimento da dare al bimbo, deve essere certa di trovare nel prodotto tutto quello che possa rassicurarla. E poi, dopo cena, fa un bel massaggino al pancino del pargolo". "Ci sono! Pancino, pancino, ottimo! Con un nome così le mamme sono già nostre!".
    Io veramente Pancino volevo consigliarlo a mia nonna, che è sempre un po’ "bloccata".
    P.S.: oh, non è che Flavia è coinvolta in Pancino? Che gaffe!

  4. Flavia scrive:

    Dai, è un nome così carino. se pensi che il Dir. Marketing voleva chiamarlo Activ-Baby… scherzo, non lo conosco! mi vado a documentare :)
    però, devi ammettere che il concetto di utile vs. superfluo varierà sempre molto da mamma a mamma.


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